品牌建設成果評估

⑴ 哪位學者介紹下品牌價值評估的方法有那些啊感激中。。。。

《品牌資產價值評估方法評介》作者：陸娟《統計研究》（2001年第9期）

一、品牌資產價值評估方法綜述

品牌資產的價值評估是一項復雜而繁鎖的工作。正因如此，品牌資產價值評估方法在理論界和實務界都存在許多爭議。但若依據各種評估方法的基本特點作一歸納，品牌資產價值的評估方法基本可分為以下五類。

第一，重置成本法。即依據實際投入在被評估品牌上的資源的現行成本確定品牌價值。換言之，品牌價值取決於按現有的市場、技術條件，重新開發一個同樣的品牌隊需的成本。

第二，直接評估法。即直接根據品牌的概念，計算出品牌資產價值。以美國評值公司為例，該公司認為無形資產包括以下內容：促銷型資產（MarketingAssets）、商號/商你（Tradenames/Trademarks）、顧客名單（CustomerLists）、包裝（Packaging）、定單（Backlog）、廣告材料（AdvertisingMaterial）、特許權（Franchises）、貨架空位（ShelfSpace）、許可證（Licences）、經銷網（Dis－tributionNetwok）、製造型資產（ManufacturingAssets）。專利（Patents）、配方（Formulas）、經營秘密（TradeSe－crets）、專有技術（Know－how）、非專利技術（UnpatentedTechnology）、圖紙（Drawings）、供應合同（SupplyCont－racts）、新產品開發（NewProctDevelopment）、金融資產（FincialAssets）、優惠融資（FavorableFinancing）。配套員工（AssembledWorkforce）、軟體（Software）、版權（Copyrights）、核心存款（CoreDeposits）、不競爭合同條款（Covenants－Not－TO－Compet）、租賃權（LeaseholdIn－terests）、僱傭合同（EmploymentInterests）、資料庫（DataBase）、超額年金計劃（OverfundedPensionplan）、解僱率（UnemploymentRatings）、商譽（Goodwill）。

根據品牌概念，上述無形資產中的商標、顧客名單及部分商譽應屬於品牌資產，即：品牌資產價值一商標價值十顧客名單價值十部分商譽價值①。

第三，市場/顧客影響力評估法。即根據品牌對市場亦即顧客產生的影響力進行測評，來評估品牌資產的價值。

品牌的市場影響力源於企業以往的營銷努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響。基於此，我們就可以揭示導致顧客購買的原因，了解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買特定品牌產品時所賦予品牌的價值。具體就是通過考察顧客的品牌認知、品牌忠誠、品牌形象等進行測評。這方面的測評模型和具體測評要素如表l②。

可見，有些模型測評的內容比較單一，而有的則測評得比較全面。「品牌權益監視器」測評的要素既包括顧客的心理和行為因素，又包括經濟因素（價格和質量的權衡），其他模型則主要測評顧客的心理和行為因素。

盡管各模型的具體測評方法有所差別，但有關要素的測評重點則基本一致。在測評顧客對品牌的認知情況時，主要通過兩個角度進行：一是在給定產品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會想到某品牌；二是在已知品牌名稱時，顧客對該品牌及產品的了解程度，包括品牌標識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產品范圍、品牌產品的特點等。測評顧客對品牌的態度，主要應考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽度；顧客喜歡品牌的程度；顧客對品牌的感知質量；以及品牌形象等。考察顧客行為主要關註：顧客過去的購買模式；顧客未來的購買意願；以及改變品牌的可能性等。這里的重點是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這些單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。

第四，英特品牌（Interbrand）公司評估法。英國英特品牌（Interbyan）公司提出了英特品牌（Inter－brand）評估法。該方法根據企業市場佔有率、產品銷售量以及利潤狀況，結合主觀判斷的品牌力量，估算確定品牌資產的價值③。其計算公式為：

E=IXG

式中E：品牌價值；Ⅰ品牌給企業帶來的年平均利潤；G：品牌因子。

首先，要對企業利潤進行分離，分離出由品牌帶給企業的利潤1。具體分兩個步驟進行：（1）估計某種產品或某項業務的超額收益，即該種產品或該項業務的未來收益扣除有形資產創造的收益後的余額。這一餘額反映了某個產品或某項業務收益產生過程中所有無形資產共同作用的程度。（2）估計該種產品或該項服務的趨額收益中，多大部分應歸功於品牌，多大部分應歸功於非品牌無形資產，然後將歸功於非品牌無形資產的超額收益予以扣除，那麼，剩餘的超額收益即為品牌所將產生的超額收益。在確定非品牌無形資產所創造的超額收益佔全部超額收益的比重時，英特品牌公司採用的是「品牌作用指數法」，其基本思路是：從多個層面審視哪些因素影響產品的超額收益，以及品牌在多大程度上促進了超額收益的形成。盡管「品牌作用指數」帶有主觀和經驗的成分，但英特品牌公司認為它不失為一種較為系統的品牌作用評價方法。

其次，要估算出品牌因於G。品牌因子又稱品牌強度倍數，是指品牌的預期獲利年限。考察品牌強度時，英特品牌公司主要關注在以下七個方面：（l）市場特性。一般而言，處於成熟、穩定和具有較高市場壁壘的行業中的品牌，強度得分就高。（2）穩定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者，故品牌強度得分就高。（3）品牌在行業中的地位。居於領導地位的品牌，由於對市場有更大的影響力，因此，它會較居於其他地位的品牌有更高的強度得分。（4）行銷范圍。品牌行銷范圍越廣泛，其抵禦競爭者和擴張市場的能力就越強，因而該種品牌的強度得分就越高。（5）品牌趨勢。即品牌對行業發展方向的影響力。在消費者心目中越具有現代感，與消費者的需求越趨於一致，該種品牌的強度得分就越高。（6）品牌支持。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值。（7）品牌保護。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌，較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰的品牌的強度得分更高。此外，受到特殊法律保護的品牌較受到一般法律保護的品牌強度得分更高；注冊地理范圍越廣，品牌強度得分越高。

品牌在上述七個因素方面得分越高，品牌競爭力就越強，品牌的預期獲利年限就越長。根據大量調查，Interbrand公司評估法中將品牌最低的預期獲利年限確定為6年，將最高的預期獲利年限確定為20年，亦即G的取值范圍就為6G20。

第五，北京名牌資產評估事務所評估法。北京名牌資產評估事務所參照英特品牌公司的評價體系，結合中國的實際情況，建立起了中國品牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要因素有：品牌的市場佔有能力（M）、品牌的超值創利能力（S）和品牌的發展潛力（D）①。～個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為：

P＝M＋S＋D

品牌的市場佔有能力的代表指標是產品的銷售收入；品牌的超值創利能力，即超過同行業平均創利水平的能力，其代表指標是營業利潤和銷售利潤率；品牌的發展潛力的代表指標比較復雜，但所有指標都與利潤有關，主要有：商標國內外注冊狀況、使用時間和歷史、產品出口情況、廣告投入情況等。

市場經濟條件下，競爭越充分，行業之間的利潤水平就越是趨於平均化。由於我國發展市場經濟為時尚短，計劃經濟體制下造成的行業之間顯著的利潤率差異依然有所存在，因此，該評估方法對以上三部分指標都有行業調整系數，其系數採用3至5年的移動平均法計算而得。通過行業調整，三部分的構成比重平均為4：3：3。具體到不同行業，會有不同。比如，第一部分價值，產業自身規模大的，如汽車行業，這方面的權重就小，行業規模較小的小行業，這部分比重就大。三部分相加，就是品牌價值。

二、品牌資產價值評估方法評價

上述各種品牌資產價值的評估方法，事實上各有其特點和適用目的，同時也各有其不足之處。重置成本法評估的其實是品牌的外在價值。因此，採用該法進行評估的結果與品牌實際所具有的價值相比往往偏低，甚至相去甚遠。但是，在獨立的品牌轉讓過程中，此法評估的結果比較容易為交易雙方所接受。而事實上，品牌轉讓確實很難說轉讓了品牌的全部內在價值。與此同時，我們也應注意到，以重置成本法評估品牌價值的一個隱含的假設是，品牌價值不會隨時間而貶值，亦即品牌成本無須逐年攤銷。

直接評估法僅就方法本身的基本思路而言是很有特點且符合邏輯的。該法試圖在對品牌資產各構成要素分別估價的基礎上，將它們直接相加得出品牌資產的總價值。其隱含的前提假設是，品牌資產是可辨認的。而實際情況並非如此簡單純粹。該法將商標和顧客名單作為品牌資產的構成要素應該說無可爭議，但有兩個問題事實上很難得到很好解決。其一是，顧客名單價值確定具有很強的不確定性；其二是，究竟商譽價值中的多大部分應歸於品牌資產，這在理論上缺乏依據，在實踐上更是難於操作。所以直接評估法的最大問題就在於它缺乏可操作性。進而言之，即便商譽價值中應歸於品牌資產的部分能夠予以確定，品牌資產的價值評估還是依賴於商譽價值評估的，而商譽價值是無法進行直接評估的。所以，試圖「直接」評估品牌資產價值看來是不太現實的，盡管這種評估思路有其合理性。市場/顧客影響力評估法的思路「與眾不同」：既不是象重置成本法那樣依據創造品牌所需投入進行評估，也不是象其他評估法那樣依據或主要依據品牌資產未來預期會帶來的超額收益進行評估。該法依據的是品牌對市場l顧客所產生的影響力。以這樣的思路評估品牌資產價值，該法的理論依據是，品牌資產之所以會給企業帶來超額收益，其根本原因在於品牌對顧客有意義，換言之，如果品牌對顧客無意義，那麼也就不可能對企業有意義。品牌對顧客的意義，不僅在於品牌是識別產品來源的符號或標志，更為重要的是，品牌有助於簡化顧客的購買決策。這是因為，顧客在購買和消費產品和服務時，往往面臨著許多風險，諸如功能風險（功能不如預期的好）、物質風險（產品可能威脅到消費者的身體和健康）、財務風險（產品不值那麼多錢）、社會風險（招致他人的奚落）、心理風險（影響消費者的精神）以及時間風險（喪失了找到其他合適產品的時間）等。而使用自己喜歡的、有消費經驗的品牌或通過其他途徑而熟悉的品牌，是降低購買和消費風險的有效手段。從這一意義上講，應該說該法依據的理論基礎是相當合理的。如果在操作過程中能夠盡可能全面地考慮品牌對顧客的影響，該法的評估結果將會是比較切合實際的。但是，該法的問題在於，評估過程中所有的考慮因素本身都是定性而非直接定量的，因此，應用此法准確評估品牌資產價值的前提是，將這些定性因素「量化」的過程必須是「准確」的。顯然，要做到這一點無論如何是件困難的事情。況且，品牌對市場/顧客的影響程度需要通過廣泛的調查方可獲知，而調查過程中可能出現的各種偏差也會影響評估的准確性。

英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資美國微軟公司價值評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點和優點主要表現在以下幾個方面。（1）以未來收益估算為基礎、從最終結果而不是「過程」來評估品牌資產的價值；（2）結合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產與非品牌資產之間進行分割，以及品牌強度倍數的估計確定，則以定性分析手段為主；（3）在確定品牌強度時所考察的7個因素，既包含反映品牌市場影響力的一些指標，同時又包含了品牌支持（投入）和品牌保護因素，從而能更好地反映品牌的市場競爭力和未來發展潛力。當然，由於該法操作過程中許多具體問題的處理是需要以「經驗」為基礎的。因此，缺乏經驗的評估者使用此法必然會面臨因經驗不足而難於使評估結果准確可靠。北京名牌資產評估事務所評估法與世界最有影響的品牌價值評估體系即Interbrand評估體系的差異主要有兩點：一是不用利潤指標作為基本指標，這是因為考慮到我國企業虧損因素很復雜，其中包含了許多非經濟因素的影響，所以選用市場佔有能力指標；二是統計對象不同，Interbrand評估法的統計對象是品牌，而北京品牌資產評估事務所評估法的統計對象則為企業，原因是目前無條件細分到品牌進行研究。此法從根本上講與英特品牌評估方法別無重大差別。

三、結論

筆者認為：（1）品牌資產的價值事實上是一種不可辨認的無形資產，品牌資產價值的主要部分是與商譽價值渾然一體的，這就從根本上決定了品牌資產價值評估存在「先天」的困難，所以，無論採用什麼具體的評估方法，品牌資產價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對准確。（2）影響品牌價值的因素是多方面，因此，從多個角度進行品牌資產價值評估都有其合理性。這就意味著，品牌資產價值評估方法的多樣化有其客觀基礎，我們不必要求趨於統一。同時，這也意味著，按多種不同的方法評估同一品牌資產的價值出現結果上的不一致是不可避免的。（3）品牌資產價值評估方法的選擇，應該依評估目的而定。筆者以為，以市場/顧客影響力為基礎確定的品牌價值，是品牌發展戰略的直接目標，為此，品牌資產價值評估就應該採用市場/顧客影響力評估法；以未來收益現值為基礎確定的品牌價值，是品牌發展戰略的最高目標，也是企業未來獲利能力的一個指示器，為此，就應該採用諸如英特品牌評估法、北京名牌資產評估事務所評估法等未來收益現值法。

⑵ 品牌價值評估計算方法

一、品牌價值的計算分為三個步驟：

1、品牌收益

公司收益中有多大比例是「在品牌的旗幟下」產生的？

首先，確定公司總收益中由使用該品牌的每一項業務產生的收益所佔比例。

從品牌收益中扣除基建投資。這確保了計算的價值完全是投資者要求對該品牌的任何投資所能賺取的價值以外的價值，即品牌給企業增添的價值。這便提供了一種自下而上式的品牌業務收益全貌。

2、品牌貢獻

在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌與其客戶的密切關系而產生的？

這些收益中只有一部分可視為是由品牌資產驅動的。這便是「品牌貢獻」，這個指標反映的是品牌在產生收益上所發揮作用的大小。

此項是通過對BrandZ資料庫中國家、市場和品牌特定客戶調查結果的分析得出的。

3、品牌倍數

品牌驅動收益的增長潛力有多大？

在最後一個步驟，將把這些品牌收益的增長潛力考慮在內。會使用財務預測和消費者數據。我們使用分析師群體所使用的方法得出收益倍數。該指標還將品牌特定增長機會和障礙考慮在內。

表示每個品牌成長性的Brand MomentumTM度量標准便是基於這一評估。該指標顯示為一個1至10（最高）范圍內的指數。

二、市場結構模型法：

任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現，不同品牌的價值與該品牌的市場佔有能力、市場創利能力和市場發展能力呈正相關關系，同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響，以准確的評估品牌的價值。具體步驟如下：

(1)、測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數值。

市場佔有能力：企業銷售收入/行業銷售總收入

市場創利能力= 凈資產收益率- 行業平均凈資產收益率

市場發展能力；銷售增長額/上年銷售額

(2)、求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應能力的百分比，再根據行業的具體情況如企業規模、行業特徵等對三個能力的百分比進行權數的調整，然後進行加權平均計算。

(3)、代入公式

被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值x調整後的加權平均百分比

這種方法的優點是考慮了品牌的市場佔有率、贏利性和成長性，較為客觀的評價了品牌的價值。

缺點是實操性存在問題，因為前提條件是已知某一相同或類似行業品牌價值，這個價值如何計算出來，即使有的話是否准確，因為前提的偏差或錯誤會導致後續數據的錯誤，這個問題是困擾著市場結構模型法應用困難的一大原因。

(2)品牌建設成果評估擴展閱讀：

品牌估值的方法:

農產品品牌價值估值為例：

1、市場法

品牌農產品必然表現為價格優勢。所以，評估品牌價值的一個簡單方法就是直接觀察市場的價格水平。品牌農產品與非品牌農產品價格相差多少,不同品牌的農產品之間價格又相差多少,相互之間有什麼關系和內在規律?

例如，有典型調查表明，超市中有綠色食品、有機食品和無公害農產品認證標識的農產品比普通農產品價格要高50~ 100%，而知名品牌綠色食品價格比一般品牌綠色食 品又要高出30%左右，而這種價差是消費者所能夠接受的。

實際上，-位家庭主婦在前往超市購買牛奶、雞蛋等日常農產品時，往往在內心已經作出了是否願意為購買品牌農產品支付更多的大體決策。

這種方法也可以稱為」價格剩餘法」，即通過品牌農產品與普通農產品的價格差額來衡量品牌價值。這種方法簡單直觀，但難以反映通過技術進步和管理改進所驅動的品牌內在增值潛力。

2、偏好法：

農產品品牌影響力一旦形成，就會成為左右顧客購買農產品數量、頻率及願意支付價格水平等消費習慣的重要因素。

因此，可以通過顧客對品牌名稱的偏好程度來衡量品牌價值。對於農業經營主體來講，可以假設失去某一農產品品牌後對顧客作-消費意向調查，把對銷星和價格的影響綜合起來，估算一下比擁 有品牌名稱時所減少的利潤就是品牌價值。

但這種方法更多反映的是品牌當前的價值，而缺乏對未來潛力的判斷。

⑶ 企業品牌價值研究評估

您好！給你個品牌評估的博客，有很多相關資料，希望能幫到你！望採納！
品牌評估興起的背景
品牌評估熱潮興起的背景是因為市場激烈的競爭和企業面臨各方面的壓力發生了變化。主要表現在以下8個方面。
1.企業面臨新的威脅。隨著經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化。隨著經濟的發展，企業受到了來自全世界或其他產品中的品牌和企業的沖擊。
2.製造效率提高。科技的發展推動生產力的大發展，規模化經濟和營銷效率的需求開始促使很多企業向全球競爭態勢邁進。
3.品牌的延伸。持續增長的品牌創建費用，以及新產品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過產品線延伸-較好-最好系統、品牌/副品牌關系等方法，盡力擴大品牌價值。
4.品牌兼並、收購和合資。近期興起的品牌兼並、收購熱潮，使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值進行更好的掌握是必須的，對兼並、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。
5.傳統媒體的低效。互聯網的飛速發展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細零化，導致了接踵而來的媒體效率降低。
6.產品差別化缺乏可靠性。市場的成熟，企業取得並保持一項技術或產品的真正優勢變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統包裝產品以外的企業也開始尋求產品差別化的其他有效途徑。
7.拉動消費者的需求。由於市場的競爭和人們物質文化生活的不斷提高，很多企業感覺到拉動消費者的必要性。許多公司已經感覺到有必要轉移到「食物鏈的頂部」，意識到需要相應地拉動消費者。就連那些無意向普通大眾出售產品的企業也開始意識到在最大范圍內擁有自己的正面的社會形象的價值。
8.企業改變支出結構。廣告預算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統品牌的忠誠度。那些處於這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統的建立品牌形象的方法。
品牌評估的好處
最初，企業評價品牌是起因於企業為改善不良的資產負債表採取的防禦措施。逐漸大家認識到品牌確實具有重要價值，給企業帶來多項好處：
1.激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
2.有利於合資事業和品牌延伸的發展。將品牌從公司其他的資產中分離出來，當作可以交易的財務個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩定的基礎。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：孔雀、揚子、美加凈等）以低廉的價格轉讓給外方，就吃過大虧。
3.提高管理決策效率。雖然有企業形象資產對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經營實績。對公司各個品牌價值作出評估後，有利於公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。
4.激勵公司員工。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態和發展，肯定品牌是公司長期發展的目標，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。
5. 提高公司的聲譽。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。

品牌評估資料收集清單

1． 工商企業營業執照及稅務登記證、組織機構代碼、生產（經營）許可證等；
2． 企業簡介、法定代表人簡介、組織機構圖、股權結構圖；
3． 企業章程、涉及企業產權關系的法律文件；
4． 企業資產重組方案、企業購並、合資、合作協議書（意向書）等可能涉及企業產權（股權）關系變動的法律文件；
5． 企業年度、半年度工作總結（以便充分了解企業的狀況）；
6． 評估企業經營、管理情況介紹；
7． 企業主要產品介紹，應提供幾份產品的銷售合同和銷售發票；
8． 公司品牌或商標管理機構及制度情況；
9． 企業近年來為推廣企業形象、主要商標產品所投入的廣告、宣傳及活動情況介紹；
10．產品質量認證及檢驗報告；
11. 企業現有的生產設施及供銷網路概況，各分支機構的生產經營情況簡介；
12. 企業的優勢（比如經營管理優勢、產品優勢、技術優勢、資金優勢等）、可能存在的風險分析；
13．技術產品研發情況介紹。有無專論技術、自我研發的專有技術等內容，上述技術的科學技術成果鑒定報告或技術產品說明書等技術鑒定資料；
14．企業所在行業的背景資料（行業經濟、技術水平、現狀與發展趨勢、目前同行業的平均資產收益率等）；
15．有無注冊商標，商標注冊證書及相關變更注冊法律文書；
16．商標圖案及釋義；
17．產品市場影響力分析；
18．產品市場銷售分析；
19．產品獲利能力分析；
20．同類競爭產品市場概述，同類競爭產品產量、銷量、價格等信息；
21．企業近三年（含評估基準日）財務年度報表（最好是經過審計的）及財務年度分析報告；
22．企業未來長遠期發展規劃、商標產品規劃，追加投資計劃；
23．企業未來五年的收益預測（C一C4表）以及預測文字說明；
24．新網媒體、消費者對企業產品質量、售後服務的相關報道和評價等反饋信息；
25．企業獲獎證書、榮譽證書、法定代表人榮譽證書；
26．企業財務政策調查表，有無政策性優惠情況（提供文件復印件）；
27．資產評估承諾書；
28．企業認為能體現企業價值內涵的其他資料；

⑷ 品牌價值評估需要提交哪些資料呢

企業委託專業機構進行品牌評估需要提供以下資料：品牌產地、品牌成立時間、品牌核心競爭力、國際銷售范圍、在華銷售額、獲得榮譽獎項、企業營業執照、企業簡介、專利、非專利技術、知識產權文件、商標等注冊證、注冊文件、品牌建設情況、市場營銷情況、生產經營情況、研發情況、行業情況、財務概況、社會責任履行情況、企業（企業領導）形象宣傳資料。
所提供的資料，基本來自於公司的企業報表，然後通過中國品牌價值網進行審核，再進行相應的評估。品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業的經濟附加值帶來的影響，還要考慮品牌對企業長期運營所創造的未來收益預期。體現了品牌對企業業務的影響程度或品牌對顧客購買決策的影響程度，還有為企業管理品牌水平的高低對企業未來業務收入風險的影響，是從長期角度預測企業的未來品牌收益。中國品牌價值網是專業從事國內及國際品牌價值評估的專業機構。

⑸ 企業為何要做品牌價值評估

品牌價值評估的重要性
（一）企業生存和發展的前提
相信大家都知道，產品的生存離不開品牌的支持。如果只有產品，沒有品牌，這樣的產品本身是沒有生命力的，沒有品牌的企業更是沒有生命力和延續性的。
品牌對於商品和服務的增值方面有著積極的意義。品牌是面向消費者的首要展示標志，一旦被消費者熟知或認可，品牌就會成為強有力的無形資產。
不僅如此，消費者的信任是所有品牌價值的基礎，擁有品牌的公司有努力維持這種信任的強大動力。
（二）品牌代表著企業的核心競爭力
企業的產品參與市場競爭往往是由三個層次構成，首先是價格，其次是質量，最後是品牌競爭。現當今社會早已是品牌競爭的時代，品牌意味著高質量、高品位，是消費者的首選。好的品牌可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產品或服務更有競爭力。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰略已經成為企業構築市場競爭力的關鍵。
（三）客戶群的凝聚離開不了品牌
對於不少消費者來說，在挑選產品或服務的時候，往往會選擇具有品牌的，有品牌的產品或服務不僅可以給消費者帶來安全感，更有助於消費者成為長期或穩定的用戶群，有助於忠實用戶的凝聚。
（四）品牌是不可忽視的無形資產
品牌作為一種長期積淀的價值，往往會給消費者展現出企業或產品的文化、傳統、氛圍、或者精神和理念，是公司不可或缺的無形資產。
由此可見，品牌建設對於企業的生存和發展有著不可忽視的作用。構建品牌戰略，培育自身品牌是很多企業生存和發展的重中之重。中國品牌價值網呼籲還沒有創立品牌或建設品牌的企業趕緊行動起來吧。

⑹ 中國品牌價值評估給企業帶來的好處

1) 提供品牌的聲譽。品牌經過評估，告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己的品牌在市場上的顯赫地位。配以宣傳，提高品牌知名度、美譽度，樹立企業，展示企業實力。
2) 激勵公司員工，增強品牌凝聚力。通過評估不但可以向外部宣傳品牌價值，更重要的是向公司內部員工傳達公司品牌發展的健康狀態，明確品牌長期發展的目標，激勵員工信心，從而增強品牌的向心力。
3) 品牌運營和資本運營的需要。將品牌從其他資產中分離出來，作為一項獨立的資產去投入甚至控股新的合資公司，此時需要評估品牌的價值。在與外商合資時，很多國內品牌未經評估（如潔花、孔雀、揚子、美加凈等）就以低廉的價格甚至無償讓渡給對方，造成國有資產的流失。同樣，在與國內公司合資時，也不應忽略本公司的無形資產價值。另外在重組、改制、上市等過程中也應對無形資產作出評估。
4) 激勵投資者信心。通過品牌評估可以讓投資者對公司的價值較有正確的看法，增強投資者的信心，提高投資、融資的交易效率。在品牌特許經營、品牌許可使用、品牌質押貸款等經營活動中，品牌評估尤為重要。
5) 摸清家底，為經營者提供管理、決策依據。對各個品牌價值作出評估之後，有利於經營者對品牌評估作出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。
6) 在品牌轉讓、拍賣、連鎖加盟等交易情況下，也應該進行品牌資產價值評估。

⑺ 品牌評估的品牌評估內容

對於一個品牌，對其進行評估應主要包括下列內容： 對於有的大企業，專利權是非常重要的一個環節，對之的評估，應包括如下內容：
A．產權歸屬。說明專利的專利證書權人、專利權所有人和本資產評估的委託方所屬性質， 是否有專利的使用權。
B．名稱，保護年限，已使用年份。
C．該專利作為解決某類問題的方法或可以生產的產品的社會作用。
D．該專利評估的目的，如用於拍賣或轉讓，作價入股等。?
E．該專利適用的條件。
F．該專利的特點或替代原有專利的特點。
G．該專利評估假定的條件。

⑻ 如何評估品牌傳播的效果

市價計量法
這種方法是是資產評估中最方便的方法，如今也有人將其適用於品牌評估之中，它是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。參考的數據有市場佔有率、知名度、形象或偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。
這種方法最大的困難在於執行，因為對市場定義不同，所產生的市場佔有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場佔有率、普及率、重復購買率等因素並沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務價值的計算上卻用處不大。同時，我國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協商的結果搜集，而且某一個品牌的實施許可、使用權轉讓受其他品牌交易影響不大，被評估的資產的參照物及可比較的指標、技術參數資料也相當困難，還沒有人專門從事這類工作，這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行的通。評估品牌價值就上科易網。

⑼ 品牌評估的中國品牌價值評估的冷思考

在中國競爭異常激烈的市場環境下，企業每天都在挖空心思的在考慮著怎麼能夠讓自己同質化的產品煥發出差異化的價值表現，因此，形形色色的價值評估機構的出現，正好迎合了一大部分企業低投入，高產出，不勞而獲的投機取巧心理，評選活動的主辦方和參選方都心照不宣，當然為了增加參選品牌的心理安全性，主辦方往往會拉虎皮做大旗，什麼國家XX機構，或者全國XX機構，普通消費者已經難辨真假。
其實，對於品牌價值評估在中國已經形成了一定的市場，而且這個市場的潛規則已經讓這個市場中的每一個人心知肚明。隨著中國品牌的日漸國際化，品牌價值評估機構的來頭也已經越來越大。歐美是全球頂級品牌的主要發源地，因此這個行業的高手也把眼光盯向了紐約華爾街、英國劍橋、瑞士日內瓦等彷佛對於絕大多數人可望不可及的聖地！機構的名譽主席要麼是世界級的品牌大師，要麼是行業泰斗，就像「世界品牌實驗室」能夠把諾貝爾獎的獲得者一塊忽悠上。
當然，世上沒有免費的午餐，當世界級的品牌評選通過各種渠道來到中國或者出現在企業面前的時候，其對於獲獎的收費也相應會水漲船高！世界級的品牌評估眼光盯向了海爾、聯想、格蘭仕、TCL等中國知名品牌，因為他們深知，這些企業在日漸壯大的同時，從內心所期望的「皇帝的新衣」也是瞄向世界級的！
針對國內企業規模較小的品牌的則是一些來頭不大，比如是一些新聞機構或者行業機構主辦的品牌價值機構，他們深知，這些企業所追求的並不是聯想、海爾們的世界夢，乃是能夠在行業中眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，因此，不論是評選的規格還是主辦方的來頭都要小的多。
因此，品牌價值評估機構的市場化格局已經形成，而且行業潛規則是大家心知肚明，金錢和名譽的交易，不要過問太多，也不要太當回事。只要把消費者搞定，把相關部門忽悠住就可以了。 中國品牌其實與國際上流行的品牌的差距還是相當大的，即使號稱已經超過1000億大關的海爾，也僅僅是接近了世界500強的最低要求，即達到了年營業額120億美元，但是在海爾的前面有太多的國際品牌，所以，僅僅根據目前國內品牌知名度的高低來主觀想像中國品牌的世界夢，更大程度上只是一枕黃粱美夢！因為我們的品牌在世界上的綜合影響力和整體的技術水平還僅僅是入門級的，從客觀上講，中國絕大多數品牌根本還沒有進入到發到國家的主流渠道和主流社會，因此成為國際性大牌的可能性其實基本上還是很小的！這是很多企業所不願承認的，但是也許直面慘淡的現狀才是走向卓越的開始！
從美國政府和美國國會一直對聯想的發展設置障礙這一點上來看，中國品牌從廉價的製造真正轉變成為被發達國家認可並且接受的國際品牌，這個過程還是任重而道遠。即使產量已經引以為豪，但是品牌並不是同比例增長的。別人不給予平等的市場競爭機會，從自身來找原因的話就是是否自己的品牌還遠未達到全球的消費者所期望和要求的標准。
即使拿了一個甚至幾個世界品牌XX的「國際知名品牌」的獎杯或者證書，中國品牌在世界各地的地位並沒有絲毫的改變，所謂的國際品牌其實正象魯迅先生在若干年前所講的阿Q精神勝利法了！ Interbrand，是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美國《商業周刊》發布「全球100個最有價值品牌」。這是目前在世界上最有權威性的品牌評估機構，所發布的品牌排名是比較客觀，也是最有可信度的。因此，對於中國品牌參照國際性品牌來尋找自身品牌的現實差距其實具有很高的建設意義的。
從品牌的專業角度來分析，世界性品牌排名所依據的應該有幾個重要的技術參數，比如品牌在行業內的市場佔有率，被消費者的提及率，消費者對品牌的認可度，客戶對於該品牌的忠誠度，企業對於品牌危機的應對機制，品牌的盈利能力，品牌潛在的成長性，品牌在高端市場的佔有率，品牌每年在產品研發上取得的成果等等參數，所以，完全不同於國內普通消費者所理解的單純的品牌知名度。
與中國傳統文化中所宣揚的「個人自掃門前雪，不管他人瓦上霜」所不同的是，品牌的國際化同時也意味著義務和責任的國際化，往往這也是在評選國際品牌排名中所看重的，試想一個缺少環保意識，對社會缺乏責任感的企業不斷通過技術（產品和營銷）的掠奪來不斷提升市場份額，卻沒有絲毫的對社會和公眾的回饋，對於整個世界不可能帶來幸福的，相反更多隻會是災難和不幸。 暫時處於世界品牌的邊緣並不意味著國際品牌永遠遠離中國品牌。TCL的國際化雖然走的急了一些，卻為中國眾多品牌的國際化進程提供了可供參考的鮮活借鑒。
世界上一直存在著中國威脅論，全球在用矛盾的眼光注視著中國的崛起。在這樣的大環境下，中國品牌的國際化進程肯定不是一帆風順的。因此，中國品牌必須從戰略和專業角度上規劃自己只許成功不許失敗的品牌成就史——
1、具備品牌國際化視野，擯棄已經成為歷史的民族主義品牌情結，在現實情況下，民族主義救不了中國，更無法成就中國的大國復興夢。
2、不要過分關注外界的品牌評估活動，真正的品牌是存在於顧客心中，而不是所謂的一些品牌評估機構所能夠最終決定的，更多的把自己的資源投入到客戶價值的創造中去。
3、積極融入到當地市場主流中去，並且進入到主流渠道和主流傳播媒體中去，進入主流生活，才會成為主流消費的一部分；
4、不要逃避國際化的品牌責任，反而要更加積極的承擔起所在區域或者國家的社會責任，胡錦濤主席上台後的中國國家營銷的卓有成效，對於企業的品牌營銷應該有很強的借鑒價值。
5、 加大對產品和技術的投入，並且積極進行品牌創新。中國品牌在世界上的整體形象是質低價廉，要改變發達國家對中國品牌的一貫印象，首先要改變中國製造的現狀。成就三星世界級品牌的根本動力是三星的創新精神。雖然擅長模仿能力，但是中國品牌所欠缺的正是獨創能力！
從一定意義上來講，對待品牌價值評估的最好的辦法就是不要去理會，因為品牌的成就之路最關鍵、最精彩的環節是在品牌成就的整個過程之中，做品牌跟做人在本質上是相同的，不要把品牌看的太玄乎了。

⑽ 品牌評估需要哪些資料

需要有證券從業資格的評估機構來做啊！權威一點！
品牌價值評估資料搜集目錄
一．企業基礎資料
1. 工商企業法人營業執照及稅務登記證、生產許可證等；
2．企業簡況、法定代表人簡介、組織機構圖、股權結構圖；
3．國家馳名商標，省著名商標的相關申報資料或認定證書；
4．新聞媒體，消費者對商標產品質量、售後服務的相關報道和評價等反饋信息；
5．技術產品研發情況簡介，科學技術成果鑒定報告或技術產品說明書等技術鑒定資料；
6．企業銷售網路分布情況；
7．企業產品質量標准，企業年度工作總結；
8．品牌產品獲獎證書、企業榮譽證書、法定代表人榮譽證書；
二．產權資料
1．品牌的相關證書等法律文書；
三．財務資料
1．企業近五年（含評估基準日）財務年度報表以及財務年度分析報告；
2．企業主要產品生產經營統計資料；
3．企業歷年品牌投入統計資料（包括廣告、參展等費用）；
3．企業未來五年品牌產品規劃，追加投資計劃；
4．企業未來五年品牌產品收益預測（C表）以及預測說明；

四．其它資料
1．企業承諾書