关系营销是如何创造顾客价值的

Ⅰ 市场营销是怎样为顾客创造价值的顾客跟公众有什么区别

当今企业面对的是一个买方市场，面对的是一个超竞争的市场环境，技术日新月异、产品更新频繁、消费者需求偏好多变的超竞争环境中，企业竞争优势正以逐渐加快的速度被创造出来和侵蚀掉。企业如何获得竞争优势，如何解决企业面临的困境，需要我们回归到营销的本质为顾客创造价值的轨道上来，这不是一句简单的口号，而是对于从事营销工作人们的一种触动心底的反思。

现代市场营销过程中，强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源为顾客创造价值。为顾客创造价值是企业经营的出发点和归宿，因而，深入认识什么是顾客价值、什么是顾客价值的构成因素、为顾客创造价值的途径是什么、如何对顾客价值进行管理，是企业制定营销策略的基础，创造竞争优势的前提，也是每名营销人员需要熟悉和理解。

一、什么是顾客价值

顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用（效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度）多少以及顾客从中感受到的满足程度，而顾客满意度是顾客价值的集中反映。顾客认为某些产品有价值，是因为他们所选产品的效用和服务能达到或超过他们的预期目的。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。

Ⅱ 什么是关系营销关系营销的前景及案例分析和你对关系营销的看法

所谓关系营销原理，其实就是一种销售方法，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧
传统的营销理论中的市场限于企业的顾客，对企业与顾客之间的关系做了单向假设:要么顾客对企业起主导作用，要么企业对顾客起主导作用，在市场导向更趋向于认为顾客对企业起主导作用。而忽视了众多利益相关者在营销过程中的价值，然而，从顾客所获得的商品或服务的价值链构成来看，单独厂商仅仅是价值链中的一个环节，以其一人之力影响整个价值链从而为顾客创造超额价值显然是力不从心的。关系营销则将顾客市场、推荐市场、供应者市场、雇员市场及影响市场众多的利益相关者纳入市场和市场营销的范围（Christopher，Martin，Payne，Ballantyne，1991),提出当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众开展营销才能赢得竞争优势（Philip Kotler1992）。从而为顾客价值创造打下了坚实的基础。
在传统营销理念下，由于企业关注的是单次交易的达成，因此，企业要满足的顾客需求意味着近期或可预见的将来消费者所能接受的其“需要” 的满足形式，这将使得企业面临一个两难的境地，是关注于那些顾客可以清晰表达的当前需求，从而注重对相对成熟的产品和技术加以丰富和改进以取得“短期有效的创新成果”，但很有可能错过了开发那些顾客不能表述的新产品的良好机会，还是投资于长期看来能够创造技术优势，但短期将面对巨大的技术和市场风险的“根本性创新”项目。由于，大部分决策者一般都有风险规避的偏好，因此，传统营销理念下的“市场导向”难以避免对创新的消极作用。在关系营销注重的是对顾客终身价值的发掘，因此，顾客需求不再局限于需要的某种现实和具体的满足形式，企业努力满足的“顾客需求”将是对消费者相对稳定的“需要”的满足形式的持续不断的完善和创新，而不论这种“需要”满足形式的创新是对原有技术的改善还是“根本性的技术变革”，从而根本改变了企业对风险和收益的认知模式以及企业的盈利模式。从而使企业的经营理念适应未来更加复杂多变的新经济条件下的市场环境。
传统市场导向下的顾客满意之所以不能创造顾客忠诚，根本原因在于传统的营销工具所营造的顾客满意专注于现实交易过程中的顾客的感受，因此，其关注的是市场发展过程中，某个瞬间或某个时段中顾客需求的静态表达（情景片段），采用的市场研究和推广的工具着眼于某次交易的达成，而忽视与消费者持续不断的沟通与交流，这使得企业的市场营销过程所针对的顾客是笼统和抽象的，不论市场如何细分，企业如何进行市场定位，其基础都是不同程度的同质性，这在一定的技术、经济发展条件下当然是合理而经济的，然而，现实经济技术发展水平已使得市场中的竞争者和潜在竞争者日益增多，任何营销或技术创新的扩散速度大大提高，大量创新的摹仿和变相模仿导致市场竞争趋于同质化，消费者面对同质化的产品和竞争手段，顾客忠诚对于消费者价值收益的贡献大大降低，从而使得通过顾客满意创造顾客忠诚失去了价值基础。关系营销为我们看待顾客提供了一个新的视角，使得企业的努力从市场营销中的一个个“情景片段”中跳出来，而转向“全情景价值”或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合即“关系价值”。（Ravald & Gronroos1996)，无论是发掘、保留还是评价顾客都是基于对该顾客终身价值对企业的贡献的判断，价值过程成为营销的起点和结果。顾客在关系营销中由抽象、笼统走向具体，营销工具由批量化趋向于一对一（当然，这必须借助现代高度发达的信息工具），从而在市场导向与顾客忠诚中构建了桥梁。
综上所述：随着经济市场的发展，市场导向理论在形式和范围上也应做出相应的调整，但其观点的合理内核依然具有顽强的生命力，对于指导企业的营销实践仍具有很高的价值

Ⅲ 如何创造真正的客户价值

在如今这个客户至上的时代，需要及时了解洞察客户真正的需求，倾听他们的声音。只有以客户为中心，才能为企业带来更多的价值，实现企业利益最大化。做好客户的经营，就需要时刻为客户着想，在对客户的管理中，对客户数据的分析，对客户信息的跟踪，在服务的同时，要让客户能感受到良好的服务环境，做好这些肯定会让企业受益颇多。CRM侧重于对客户的管理，为企业创造客户价值，实现客户的定位。
一、CRM系统全面分析客户价值。
CRM客户关系管理系统拥有强大的自动化管理的能力，可以对客户的信息进行完整系统的梳理、归档和管理。在销售人员与客户接触过程中，可以根据系统中记录是数据信息挖掘到客户的喜好与需求，结合客户购买产品的种类、价格以及购买频率，分析得出客户的消费，
确定客户的价值，将客户贴上不同的标签，将客户分为高价值客户、低价值客户、中间客户。在有新品上架或者企业推出促销活动时，然后根据其购买的产品与新产品的相关性来判断是否推送新品介绍。
二、CRM系统全程跟踪记录客户
CRM系统可以将服务和支持贯穿到售前、售中和售后的各个环节，在与客户交流时，随时记录客户的需求，站在客户的角度考虑，发现问题并解决问题，还能为今后做新品研发，或者产品升级时做参考。
三、CRM系统协助经营老客户
CRM系统中记录着老客户的各种联系方式，销售人员可以采用多种途径对老客户跟进回访，如在线聊天、邮件沟通、短信沟通、电话联系等等。CRM系统还支持定期对特定的客户发送祝福短信或邮件，促进与客户间的日常沟通，增进感情，促进二次购买和转介绍。
企业只有做到让客户满意，才能实现更大的价值。企业的价值来源于新老客户，可以通过CRM对客户进行有效的管理，让客户的价值得到提升，对新老客户进行识别，针对不同的客户采取不同的营销策略，最大限度满足客户的要求，让客户真正的从心底里满意。

Ⅳ 如何为顾客创造价值

Ⅳ 关系营销的运作

顾客忠诚
发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：
1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。
2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
梯度推进
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 筛选合作伙伴
企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是当前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。
指派关系经理
对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的关键。企业要为每个重要客户选派干练的关系经理，每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是有关客户所有信息的汇集点，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。
制订工作计划
为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须分别制订长期的和年度的工作计划。计划中要确定关系经理职责，明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制订长期和年度的客户关系管理计划，年度计划要确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。
了解关系变化
企业要通过建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解他们的兴趣。企业在此基础上，一方面要调整和改善关系营销策略，进一步巩固相互依赖的伙伴关系；另一方面要及时采取措施，消除关系中的不稳定因素和有利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服务，更好地满足市场的需要。 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：
供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。
内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。
顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
影响者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。 附加利益：让渡价值
消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。
改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
成本测定：顾客分析
1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。
2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。
3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。

Ⅵ 什么是关系营销关系营销的前景如何

所谓关系营销原理，其实就是一种销售方法，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧
传统的营销理论中的市场限于企业的顾客，对企业与顾客之间的关系做了单向假设:要么顾客对企业起主导作用，要么企业对顾客起主导作用，在市场导向更趋向于认为顾客对企业起主导作用。而忽视了众多利益相关者在营销过程中的价值，然而，从顾客所获得的商品或服务的价值链构成来看，单独厂商仅仅是价值链中的一个环节，以其一人之力影响整个价值链从而为顾客创造超额价值显然是力不从心的。关系营销则将顾客市场、推荐市场、供应者市场、雇员市场及影响市场众多的利益相关者纳入市场和市场营销的范围（Christopher，Martin，Payne，Ballantyne，1991),提出当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众开展营销才能赢得竞争优势（Philip Kotler1992）。从而为顾客价值创造打下了坚实的基础。
在传统营销理念下，由于企业关注的是单次交易的达成，因此，企业要满足的顾客需求意味着近期或可预见的将来消费者所能接受的其需要 的满足形式，这将使得企业面临一个两难的境地，是关注于那些顾客可以清晰表达的当前需求，从而注重对相对成熟的产品和技术加以丰富和改进以取得短期有效的创新成果，但很有可能错过了开发那些顾客不能表述的新产品的良好机会，还是投资于长期看来能够创造技术优势，但短期将面对巨大的技术和市场风险的根本性创新项目。由于，大部分决策者一般都有风险规避的偏好，因此，传统营销理念下的市场导向难以避免对创新的消极作用。在关系营销注重的是对顾客终身价值的发掘，因此，顾客需求不再局限于需要的某种现实和具体的满足形式，企业努力满足的顾客需求将是对消费者相对稳定的需要的满足形式的持续不断的完善和创新，而不论这种需要满足形式的创新是对原有技术的改善还是根本性的技术变革，从而根本改变了企业对风险和收益的认知模式以及企业的盈利模式。从而使企业的经营理念适应未来更加复杂多变的新经济条件下的市场环境。
传统市场导向下的顾客满意之所以不能创造顾客忠诚，根本原因在于传统的营销工具所营造的顾客满意专注于现实交易过程中的顾客的感受，因此，其关注的是市场发展过程中，某个瞬间或某个时段中顾客需求的静态表达（情景片段），采用的市场研究和推广的工具着眼于某次交易的达成，而忽视与消费者持续不断的沟通与交流，这使得企业的市场营销过程所针对的顾客是笼统和抽象的，不论市场如何细分，企业如何进行市场定位，其基础都是不同程度的同质性，这在一定的技术、经济发展条件下当然是合理而经济的，然而，现实经济技术发展水平已使得市场中的竞争者和潜在竞争者日益增多，任何营销或技术创新的扩散速度大大提高，大量创新的摹仿和变相模仿导致市场竞争趋于同质化，消费者面对同质化的产品和竞争手段，顾客忠诚对于消费者价值收益的贡献大大降低，从而使得通过顾客满意创造顾客忠诚失去了价值基础。关系营销为我们看待顾客提供了一个新的视角，使得企业的努力从市场营销中的一个个情景片段中跳出来，而转向全情景价值或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合即关系价值。（Ravald & Gronroos1996)，无论是发掘、保留还是评价顾客都是基于对该顾客终身价值对企业的贡献的判断，价值过程成为营销的起点和结果。顾客在关系营销中由抽象、笼统走向具体，营销工具由批量化趋向于一对一（当然，这必须借助现代高度发达的信息工具），从而在市场导向与顾客忠诚中构建了桥梁。综上所述：随着经济市场的发展，市场导向理论在形式和范围上也应做出相应的调整，但其观点的合理内核依然具有顽强的生命力，对于指导企业的营销实践仍具有很高的价值

Ⅶ 市场营销是怎样为顾客创造价值的

一个没有为企业规划收益结构的营销策划公司不是一个好公司，我们都知道一点的是营销咨询创造顾客，也就是说营销策划公司为企业创造利润，这是它的目的和功能。营销策划不是一次性的买卖，它不是简单的推销，它是个持续性且不断增强创造的过程，它塑造企业同时它又为企业战略规划服务，为什么这么说？
在一家保险公司中，有多少人会意识到，企业的发展取决于新保险形式的发展和现有保险的修订，简单说人们需要更多的保险这等于人们需要更多的产品类似，当然我们也早已知晓保险市场日益混乱，它最关键的不是人们不购买保险而是它缺乏诚信，这对保险公司的业务来说是致命的，类似的还有很多。
营销策划公司是个不断创新的有挑战性的工作，它不光为企业确定市场，还有开发市场，注意是开发市场，它需要为企业下一步和下下一步开发新的市场，这才是营销策划的重要和关键能力。
打造收益结构是营销策划为企业确定一系列和多种盈利项目，它不是单指企业一个产品，如果企业只有一个盈利产品，那么它的抗风险能力很低，它很容易就会遇到发展瓶颈并且很容易当需要创新新产品的时候出错造成巨大损失。
收益结构又有哪些，除了多类产品以外还有品牌建立的渠道等其他收益，比如向市场推销投资的机会和推销职业以及良好的渠道等。
这里就要问我们的产品是怎样的，我们的工作是怎样的，同样的我们必须采取一些什么投资形式，我们的企业是什么，公司即将成为什么和以后会成为什么，这些都可以概述企业营销策划职能的工作。
收益结构，当然也需要确定核心盈利项目，但并不代表它就只能有一个项目，所谓确定核心盈利项目是为了将更多的资源重心放在某个项目上。
企业永远无法平均资源同时抓几个项目，任何企业都不能认为所有的项目都是必须要做的重要项目，从而将资源全部规划到所有项目上面，这是最愚蠢的，它必须有侧重点，工作也要有优先顺序，这才是一个企业该有的健康发展的样子，同时围绕核心项目建立收益结构，增强企业的抗风险能力和收益以及市场地位产品优势和品牌提升，所以营销策划收益结构对企业来说极为重要。

Ⅷ 什么是关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。 库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。 关系营销（Relationship marketing，也称作"关系营销学"）是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。 [1]关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所营销四度理论漫画
谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 （1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。 （2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。 （3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。 其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P´s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。 最后是信息技术的对关系营销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
编辑本段本质特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
双向沟通
关系图解
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
合作
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
双赢
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
亲密
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
控制
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
编辑本段基本模式
顾客忠诚
在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲： 1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
梯度推进
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
作用方程
企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替相关图书
代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
编辑本段价值测定
附加利益：让渡价值
消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。 顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。 改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。关系营销的价值测定书籍
成本测定：顾客分析
1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。 2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。 3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
评价标准：顾客份额
1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平： (1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； (2) 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系； (3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 (4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； (5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。 市场份额与顾客份额的比较： （1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。 （2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。 （3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
编辑本段原则
综述
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
主动沟通原则
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
互惠原则
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
编辑本段形态
综述
关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：
亲缘关系营销形态
指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。
地缘关系营销形态
指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。
业缘关系营销形态
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
文化习俗关系营销形态
指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。
偶发性关系营销形态
指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。
编辑本段层次
一级关系营销
指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
二级关系营销
指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
三级关系营销
指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
编辑本段具体措施
关系营销的组织设计
为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
关系营销的资源配置
面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。 人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。
关系营销的效率提升
与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。 关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。 关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。
编辑本段市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：
供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。
内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。
顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
影响者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

Ⅸ 什么是顾客价值它是怎样体现出来的

（一）顾客价值的定义
顾客价值：并不是产品或服务本身所固有的，而是顾客出于自己的目的对供应商所提供的产品或服务的使用结果的一种体验。
（二）科特勒的可让渡价值理论
所谓顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
（三）载瑟摩尔的可感知价值理论
在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。
载瑟摩尔定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
这一概念包含着两层涵义：
首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；
其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。
(四)格隆罗斯的顾客价值过程理论
格隆罗斯从关系营销的角度阐述客户价值的。
他认为，价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方面造出比单纯交易营销更大的价值。
由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长时间内出现，格隆罗斯将此称之为价值过程。
实际上关系本身对总的感知价值具有重要影响。