索尼公司通过创造需求开发新产品

⑴ 分析一道经济题，关于消费者行为

营销上根据对消费者需求的不同满足方式，的确可划分为两种形式，即响应营销和创造营销。响应营销指的是传统的寻找已经存在的需要并满足它；创造营销就是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。

索尼的确是走在前面引导顾客，进行创造营销的一个很典型的公司，但是盛田昭夫上面所说的那句话省略了一个大前提，创造新产品的基础依然是这个产品能够解决顾客潜在问题。因为创造营销一般是创造市场上没有的新的产品品类，所以当这个新产品还没上市之前，消费者当然不能描述出喜欢怎样的产品，消费者有的只是一组需求，一个意向性的概念，他不会直接说需要一个怎样的很具体的新产品来解决自己的某个问题，所以从这个意义上来讲，盛田昭夫的后半句话也是成立的。

综上，盛田昭夫这句话只是玩了一个概念，强调他们的创新而已，它本质上还是基于消费者调研的，只是调研的是消费者需求意向而不是具体的产品方面的东西。当这种产品所基于的调研是符合需求的，它通常比普通产品要畅销，成为流行时尚；而当这种产品并不符合消费者期待，淘汰也会很快~从索尼的表现来看，其实索尼在对消费者的需求心理把握上绝对是顶尖的。

另外补充美国营销战略大师迈克尔·波特的一句话，现代营销战只有三条路：1.成本领先战略：比对方成本更低；2.差异化战略：创新，比对方更有特色；3.专一化战略：比对方做得更专业更深入。索尼正是用创新赢得差异化战略成功的典范~

⑵ 什么是日本索尼公司设计策略中的创造市场

“创造市场”是索尼公司设计策略的核心，该公司认为市场是瞬息万变的，往往会造内成根据原有的市场容需求设计的产品在真正投入市场的时候，会因为市场因素的改变出现错位或过时的的情况。因此，索尼公司提出“创造市场”的设计策略，主张开拓占领新的，未被触及的市场部分，从而避免旧的“满足市场需要”生产策略会导致的被动局面。

⑶ 急求，电大学历教育专科工商管理专业毕业作业 案例分析题的 答案

1、创造需求不是凭空想象，而是在把握消费需求的前提下，对消费需求还未满足的、消费者可能会响应的需求进行满足。所以“创造需求”，首先要了解消费者的需求，继而从需求发展和相关等方面来思考，寻找消费者还没想到的但有可能会响应的需求产品。
2、创造需求突破了传统营销原理模式消费需求的观念，着眼于消费需求来设计开发产品。

⑷ 为什么要进行市场营销

案例8 小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需要,并对市场作了以下细分:本地市场的60%,是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争.另有四个分市场,各占10%的份额.一个是家庭主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆,但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜.
经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合:(1)产品.经营少数不同颜色,大小不同包装的油漆.并根据目标顾客的喜爱,随时增加,改变或取消颜色品种和装罐大小.(2)分销.产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目标市场范围内一旦出现新的商店,立即招徕经销本厂产品.(3)价格.保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟随其他厂家调整价格.(4)促销.以"低价","满意的质量"为号召,以适应目标顾客的需求特点.定期变换商店布置和广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体.
由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功.(《市场营销学》吴健安,2000.7版,第63页)
思考题:
1.市场细分的主要依据是什么
2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略.
1:主要依据为：目标顾客的需求特点：对产品要求不高、对产品价格敏感、年轻顾客潜在的对颜色的追求。这几点符合“小油漆厂”的特点。小厂在进入市场时不会具备产品研发能力，和产品研发资金。而又不具备能力直接购买技术角逐较大份额市场。故选定此目标市场为最佳选择。
2：这家小油漆厂的营销组合策略设置合理科学。主要体现在以下几点：一、产品终端消费点距离目标顾客进，这使得目标顾客更易直接购买到本厂产品。二、产品统一定价，并且不采取降价等措施促销。这使得产品具有稳定的价格。顾客会在潜意识里认定本产品的价值就是现在体现出来的价格。三、促销：以低价、满意的质量为口号，可以完全的满足消费者的需求，而不是追求华而不实的“完美的质量”从以上几点不难看出，本厂的营销组合策略设置合理科学。

某集团派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。一到岛上A就发现 岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发。于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。会对他们的
请问：你如何看待A，B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？

1、从营销的概念看，市场营销与推销不同。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
2、营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。
3、本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现了潜在需求，而前者只注重现实需求。
4、营销总监对前者应予以辞退，后者应重用。

案例分析
格兰仕微波炉市场竞争状况
在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60%，LG的市场占有率在20%左右，松下和三星的市场占有率都只有5%左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40%），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。
请根据以上资料回答下列问题：
（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（）
A、完全竞争
B、纯粹垄断
C、不完全竞争
D、寡头竞争
（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（）
A、市场领先者
B、市场挑战者
C、市场跟随者
D、市场补缺者
（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（）
A、反攻防御
B、先发防御
C、侧翼防御
D、运动防御
（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（）
A、迟钝型
B、选择型
C、强烈反应型
D、不规则型
（5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？
（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？
答案：（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。
（6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。

问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？
答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2004年的巨额亏损。
从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制造适应环境变化趋势的发展战略。

智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。
企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
答案要点：
本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。
从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。

二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。

A、生产B、产品 C、推销D、社会营销

2、生产观念强调的是()。

A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜

3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实B、求名 C、求新D、求美

4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂B、多变 C、习惯D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。

A、实际的重新B、心理的重新 C、竞争性反D、二次

6、下列组织中，()不是营销中介单位。

A、中间商B、供应商 C、银行D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。

A、愿望B、平行 C、产品形式D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。

A、下降B、增大 C、不变D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。

A、产品/市场集中化 B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。

A、地理B、行为 C、心理D、人口

11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期B、衰退期 C、导入期D、成熟期

12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性B、描述性 C、因果性D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是()战略。

A、一体化B、市场渗透 C、市场开发D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。

A、产品开发B、同心多元化 C、综合多元化D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括()

A、批发商B、代理商 C、制造商D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应()。

A、长而窄B、长而宽 C、短而窄D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。

A、广泛B、密集 C、强力D、选择性

18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。

A、品牌B、包装 C、价格D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。

A、仿制B、改进 C、换代D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。

A、品牌B、商标 C、品牌标志D、品牌名称

21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别B、制造商 C、中间商D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。

A、边际成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。

A、等于0B、等于1 C、小于1D、大于1

24、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。

A、成本最低B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大

25、在衰退期，可采用()定价的方法。

A、撇脂B、渗透 C、驱逐D、满意

26、工业产品的促销一般多采用 ()的方法。

A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告

27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域B、产品 C、顾客D、复式

28、()是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营C、在国外装配生产 D、间接出口

29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能B、地区 C、产品管理D、市场管理

30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业B、中间商 C、政府D、消费者

二、单项选择题

1、B2、A3、A4、D 5、C6、B7、B8、A 9、C10、D11、C12、C

13、C14、D15、D16、B 17、D18、C 19、B20、D 21、A22、B23、D

24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D

⑸ (1)索尼公司的文化创新体现在哪些方面 （2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴

(1)索尼公司的文化创新体现在在设计创作方面坚持用心创造的价值理念，面对失败时员工敢于错的精神，让员工坚持创作而不模仿的信念，使员工精于工作，一丝不苟，彻底履行，使产品不断得到改进和金雕细琢，使员工敢于天下先，用于创造，不是仅仅满足现在消费者的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面，各个层次注重创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际生产实践过程中，不断试错，在失败中不断进步创造。
(2)索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有:公司团队要形成不断学习不断创新的精神，在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，来完善产品，在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改进，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑着竞争者前边，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。
其所提倡的首创精神，拒绝模仿值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断地测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规，另辟蹊径的方式值得借鉴。

⑹ 经营四圣的盛田昭夫

1946年，他同索尼公司的另一位创始人井深大合伙创立了“东京通信工业株式会社”，1958年，盛田昭夫先生将公司的名称由“东京通讯工业株式会社”改为“SONY公司”。盛田昭夫先生将公司的品牌当作生命，为让“SONY享誉全球”而勤奋工作，他的全球战略眼光使索尼公司成为日本第一家在美国发行ADR（Alternative Dispute Resolution美国预托证券）的企业，索尼公司股票随后又于1970年在纽约股票交易所挂牌上市。他的努力终于使SONY今日的品牌魅力成为现实。从拓展美国市场、创造极为成功的Walkman“随身听”品牌、收购哥伦比亚电影公司，一路将SONY品牌行销推广至全世界。盛田昭夫在1993年中风后辞去索尼公司董事长的职务，当时公司年营业额已经远远超过亿美元。
而擅长公关的盛田昭夫与他的伙伴专于技术研发的井深大的犹如兄弟般的友谊也被誉为美谈。索尼公司诞生60年来，依旧秉承著井深--盛田式的经营理念，即通过独特的产品研发，为顾客创造新的娱乐生活方式。
盛田昭夫是日本战后协助国家从废墟中重新站起来的重要企业家之一。他极力宣场日式的管理风格，但也是日本早期少数去美国学习西方管理精神的企业家，东西方管理文化的精华在他的手中发扬光大。他被赞誉为20世纪最具影响力的企业家之一。
亨利·基辛格这样评价盛田昭夫：“我感到日本人不太容易沟通。他们一旦走出自己的圈子，需要与其他文化交流时，沟通起来很困难，因为他们觉得自己不具有独立做出决定的权力。盛田昭夫是个例外。尽管他是个非常爱国的日本人，一个坚定的日本观念捍卫者，但他能够以一个非日本人的方式进行交流……他可能是我所见过的最具外交能力的日本人。” 以新制胜创市场――盛田昭夫和索尼公司的创新经营
创造市场，永远领导新潮流
索尼的成功创造市场，永远领导新潮流之道不仅仅在于只是夺得市场，更在于善于创造市场，一般的经营者的经营宗旨是跟随市场的需求而经营，而索尼却敢于创造需求，使需求随着索尼的新品而出现，随着它发展而增加。
索尼公司创造市场的秘诀就是不断开发新产品，以新制胜。索尼的发展过程可以说是不惜投入创新的过程。盛田昭夫说：“我们的计划是用产品领导潮流，而不是问需要哪一种产品。”索尼公司就是要生产某些市场上从未销售过的产品——实际上是未制造出的产品。除了不惜投入外，索尼还拥有庞大的实力雄厚的科技队伍，承担着费神的发展创造任务。索尼公司常常是独占市场一年或一年多以后，其他的公司才会相信该种产品会成功，于是其他品牌的同类产品也随着上市了，这期间索尼公司已赚了大把的钱，并且又有了新的创新、新的产品问世，又会以新产品重新占领了市场。
以新制胜，迅速改变旧生活
索尼公司开发出手提式半导体收音机、家庭录放机以及随身听，从而改变了人们听、看和工作方式，使旧生活一去不复返。
盛田昭夫不断告诉员工，不能满足于取得的成就，因为一切都在迅速变化，不仅工艺术领域如此，而且人们的观念、见解、风尚、爱好和兴趣也是如此，任何企业如果不善于领会这些变化的意义，就不能在商界生存，在高技术的电子领域尤其如此。
盛田昭夫深信公司必须要领导消费者的口味，而不是落在消费者之后，最典型的例子就是随身听。他深信，如果当初在随身听撤出之前去做市场调查，问消费者想不想买这样的产品，他们所获得的答案必然是否定的。不过盛田昭夫对随身听的发展前景非常具有信心，他看到自己的小孩整天在玩音乐，许多人在汽车里头听电台的音乐，有的人甚至带着大型收音机在街上听音乐。索尼的工程师原本对于生产没有录音功能的随身听感到迟疑，但是盛田昭夫非常坚持。他要求工程师务必把随身听做到方便人们随身携带的尺寸。盛田昭夫把这项产品命名为“Walkman”，果然盛田昭夫的大胆预测是没错的，随着产品上市，“Walkman”受到全世界消费者的热烈欢迎。 《学历无用论》
《日本人可以说“不”》
《日本制造》

⑺ 索尼公司开发出哪些新产品

海内外的事业蒸蒸日上，欣欣向荣。与之并肩前行的是索尼公司的新产品开发。60年代，大型的录像机已经出现。井深大和盛田昭夫觉得将录像机缩小为家庭用的小型号产品肯定会有很大销路。他们先后制出几种机型，每一种机型都比原来要小一些。

1969年推出的优美型录像机只用3/4寸的带子，成了通行世界的标准型式，取代了电台原来使用的两寸带机型。

⑻ 盛田昭夫的领导新潮流

索尼的成功创造市场，永远领导新潮流之道不仅仅在于只是夺得市场，更在于善于创造市场，一般的经营者的经营宗旨是跟随市场的需求而经营，而索尼却敢于创造需求，使需求随着索尼的新品而出现，随着它发展而增加。索尼公司创造市场的秘诀就是不断开发新产品，以新制胜。索尼的发展过程可以说是不惜投入创新的过程。多年来，盛田昭夫领导下的索尼公司每年保持6%的开支用于研究发展新产品，有些年多达10%，比如1991年该公司用于研究开发的预算达15亿美元。盛田昭夫说：“我们的计划是用产品领导潮流，而不是问需要哪一种产品。”索尼公司就是要生产某些市场上从未销售过的产品――实际上是未制造出的产品。据统计，索尼公司平均每日推出4种新产品，每年推出1000种，其中800种是平均每日推出4种新产品的改进型，其余完全是新创的。索尼公司推出的新产品是全世界效率最高的。除了不惜投入外，索尼还拥有二支庞大的实力雄厚的科技队伍，也就是高科技力量，承担着费神的发展创造任务，因此索尼公司才能在扩大销路时，其它的竞争者们都小心谨慎的抱着焦急的态度在观望，索尼公司常常是独占市场一年或一年多以后，其他的公司才会相信该种产品会成功，于是其他品牌的同类产品也随着上市了，这期间索尼公司已赚了大把的钱，并且又有了新的创新、新的产品问世，又会以新产品重新占领了市场。从1955年――1965年10年间，索尼公司生产出领先于世界的半导体收音机、录音、晶体收音机和固态电路的家用电视机，使索尼公司获得了先驱者的名声。从1965年――1975年10年间索尼公司又把彩色电视机等划时代的新产品不断推向市场，使其业务蒸蒸日上。

⑼ 市场营销作业答案

主观:
1价格冲突、促销冲突、策略冲突、政策冲突、掌控力度的差异
2物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。
物流构成:商品的运输、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节。