社区文化品牌创造

A. 怎样创建服装品牌社区

品牌社区体现了品牌与消费者、消费者与消费者之间的联系。无形的品牌价值、信仰可以将品牌和消费者粘合在一起，共同存在于品牌社区之中。当某商品的主人因为拥有或使用相同的东西而感到有一种无形联系时，当两个完全陌生的人在停车场仅因为两人都开同品牌的车而像老朋友一样彼此相待时，品牌社区化就得到了体现。 虽然我国中高档服装市场发展很快，但和国外的知名服装品牌相比仍有很大距离。我们不但要创造品牌，更要维系好品牌。怎样维系好品牌是一个品牌长期生存的关键，而创建品牌社区就是维系品牌的一种有效途径。 品牌社区是非地域联系的、是基于某种品牌在其爱好者中所形成的社会团体而形成的。品牌社区体现了品牌与消费者、消费者与消费者之间的联系。无形的品牌价值、信仰可以将品牌和消费者粘合在一起，共同存在于品牌社区之中。当某商品的主人因为拥有或使用相同的东西而感到有一种无形联系时，当两个完全陌生的人在停车场仅因为两人都开同品牌的车而像老朋友一样彼此相待时，品牌社区化就得到了体现。 世界著名的摩托车品牌哈雷———戴维森正是品牌社区表现的一个经典的例子。哈雷摩托车凭借着它精湛的手工工艺制造，与众不同的设计理念、自由奔放的文化征服了无数哈雷消费者，也征服了世界。在哈雷的爱好者当中有一群“铁杆”消费者。他们每一年都要举办HOG(哈雷拥有者协会)集会，切磋技艺，分享各自的驾车体验。在两年前的哈雷百年华诞上，超过30万的哈雷车迷齐聚哈雷老家———美国威斯康辛州密尔沃基。会员来自全世界18个国家和地区，超过150家媒体跟踪报道，哈雷已经不是一种普通的摩托车，而是作为一种生活方式的理念深入人心。世界各地的哈雷车迷们已经超越了空间的距离而形成“哈雷”品牌社区。 同样，作为服装品牌也可以建立自己的品牌社区，将消费者结合在一起，提升品牌竞争力。 服装品牌社区的作用 消费者因为对某一品牌的特殊喜爱,使他们感到这个品牌所承载的价值与他们自身的价值观和个性相契合，以至于产生了共鸣，感觉到他们归属于一个具有共享价值观的群体。一旦他们组织起来，便有了一套集体的类似于宗教仪式的虔诚，于是这种品牌社区便初具雏形了，此时品牌社区对品牌就产生了重要的作用。 1.拓展客户数量 品牌社区表现出极大的威力，在社区这样一个团体中顾客与顾客之间可以非常方便地传播产品的消息。当你能够以某种方式的穿着引得青睐，那么你被接受的可能就会增大。如同传播学上的意见领袖，品牌社区中的焦点顾客对该品牌的忠诚度最高。他们在品牌社区中起到中坚作用，其本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美的体现。 2.培养忠诚顾客 品牌社区在竞争对手和消费者之间建立了一堵结实的高墙，一旦消费者形成了固定的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚，对于不认同的品牌也会产生某种厌恶感。比如耐克，就通过建立品牌社区来获得消费者的认可。一直以来，耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化，他们取得了很大的成功，耐克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的，不仅仅是耐克品牌的使用者，还包括耐克的内部员工。在他们看来，制造耐克产品不仅仅是他们的工作，也是他们的一种生活方式。 3.改善产品和服务 品牌社区能够给公司提供大量的反馈信息。对于服饰品牌来说，这些信息包括服装的优势和不足、品牌使用者的消费心理等。品牌社区内的成员出于对品牌的热爱比一般消费者更加关注企业的发展，有时能够提出极具价值的意见，帮助企业维持在正确的航向上行驶。Oilily是一家荷兰儿童服装品牌(也经营成人服装)，它的俱乐部在全球拥有约4万名儿童和少年会员。除了收到生日卡和业务通讯外，这些孩子还接收公司对他们信件的回执，公司平均每天要收200多封信。社区成员的意见往往表明企业的产品或服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是产品和服务创新的良机。而当社区成员的意见得到重视时，他们会感觉企业对自身的尊重，从而会用购买行为支持企业的继续发展。 4.提高竞争优势 一些品牌的成功在于公司不仅仅只关注产品或产品定位，而且还注重顾客的消费体验感受。以顾客为中心的关系营销措施可以实现所有权体验的差异化。一些女性品牌服装的消费者会花费大量的时间来讨论她们的衣服，分享对品牌的体验，交流对品牌服饰的看法和意见。社区成员通过交流消费体验可以增加对品牌和与其他成员之间的情感。特别是由忠诚顾客组成的品牌社区，能够提高公司和品牌的竞争能力。 需要特别注意的是，品牌社区是一把双刃剑，任何公司为品牌社区所做的工作，都是在培育社区与抑制社区之间。一方面确保良好的品牌信息能在社区中得到准确和广泛的传播，并促使这类积极信息可以向社区的外围辐射。另一方面，企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在这样一个社区里被广泛流传，对品牌造成负面影响。 另外，公司若强行创建品牌社区很可能会带来适得其反的效果。所有品牌社区都有其独特的表现方式，其运作方法也各不相同。因此，只有品牌社区是自然形成的才能达到最佳功效。顺其自然并且伴以长期不断的沟通方式，已经成为打造这种独一无二社区精神的最佳途径。 品牌社区的创建策略 品牌社区创建的初始阶段通常是自发的，参与人数不多。他们构成了喜好该品牌的小群体。随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人也会加入。对于品牌经营者来说，主要就是发现并积极培养该品牌的品牌社区。当然，在创建品牌社区的过程中，关键是要根据品牌的内涵和消费对象的特点采取不同的方式，以达到事半功倍的效果。 品牌的营销者在对品牌社区进行有意识的扶植和培养的过程中，要注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多品牌爱好者，宣扬品牌社区共同价值。品牌社区存在的基础是成员间有着共同的价值观，要形成和维护品牌社区的存在，就必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同，这就要求产品及其依托的品牌平台所展示出来的利益、符号、内涵与预期顾客隐含的内在情感认同上一致，体现消费者的某种心理。注重对焦点消费者的支持和培养，产品所带来的效用必须能满足焦点消费者的需要，品牌所传递的价值和宣扬的形象必须得到焦点消费者的认同，让他们发挥灯塔的指引作用。 1.注意培养消费者之间的相互关系 这是品牌社区存在的关键所在，同时也是品牌社区发挥功能的前提。消费者之间的相互关系一般被品牌的经营者所忽略，经营者没有认识到消费者在自发状态下对穿着同一品牌服装的人有一种独特的情感。这种情感认同对继续保持忠诚、吸引其他具有同类价值观认同的消费者具有重要意义。例如，七匹狼标志是一头向前奔跑的彪狼，它整体呈流线型，充满动感与冲击力，倡导“与狼共舞，尽显英雄本色”，“挑战人生，永不回头”的内涵，这种内涵借助足坛的7位顶级明星得到了完美的诠释，同时也借助他们增强了品牌消费者之间的相互关系。 2.以消费者为中心培育多种关系?企业要思考如何以消费者为中心来培育消费者与品牌、产品。消费者与消费者之问的联系，如一家专营高档西服品牌的公司通过主动向消费者提供天气状况，“XX品牌提醒广大消费者，明天天气阴，有小雨，购买××品牌的消费者请注意西服的保养”。转而，消费者之间又相互转告这样，这家企业成功地建立了多重的联系。此外，企业要特别注重对社区的核心消费者进行支持和培养，因为他们对该品牌具有很高的忠诚度，同时又是开发新的品牌使用者的重要群体。特别是女性消费者，她们一旦成为某品牌的忠实顾客就会经常把自己的服饰展示给自己的朋友，与她们分享对该品牌的体验，当然也就会劝说她们购买此品牌。 3.品牌企业要为消费者提供互动的机会 为某品牌的消费者提供互动的机会有多种形式，比如借助品牌的时装发布会为该品牌的消费者提供一个互动的机会。另外，品牌宴会也是一个极好的方案，所谓品牌宴会就是由公司将使用同一品牌的消费者暂时集中在一起的一种宴会形式。这种暂时的地理和社会环境的接触，有助于消费者之间建立长期的关系。 4.利用品牌社区的特征巩固社区成员间的关系 要维护品牌社区的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的认同感，不断巩固社区成员之间的关系。品牌经营者可以建立品牌历史与文化，并使与品牌相关的重要的事件或故事流传下来，制作一些精美的描述产品的促销材料以帮助社区成员建立共同的爱好。 创建品牌社区的方式 品牌营销者要善于发现各种品牌社区的雏形。在对他们进行有意识的扶植和培养过程中，采取更积极的营销手段推动品牌社区的成长，方式不一定是统一的，要结合品牌社区的成熟程度和品牌的具体情况而定。大体来说创建品牌社区的方式有以下几种： 1.广告 大量的广告用来建立、强化品牌与消费者的关系。并在广告宣传时注重社区共享价值仪式、传统以及责任感的建立，这样会吸引更多的品牌爱好者加入社区。例如：利郎定位在商务男装上，跳出了同质化竞争的怪圈，商务男装概念一劳永逸地解决了全部产品的定位问题。而旗下的正装、休闲装都分享商务男装的创意，让全部产品在一个概念下揉合起来。2001年以来，利郎根据不同类型服装提出了不同口号，比如商务休闲、简约不简单、张弛有度、利郎男装的概念，比如西服也休闲、既有温度又有风度的概念，但都体现了利郎对商务男装品牌风格的诉求。在广告形象上，利郎发现了颇具内涵、稳重而不张扬的陈道明，利郎借他表达从容大度、讲究着装品位。依赖高位明星来确立高端的定位，成为利郎创建品牌社区的一个重要环节。 2.杂志 杂志媒介本身的特点是花费低廉，并对产品能够进行深入的说明。通过杂志互动，企业可以越过零售环节，把最终消费者组织起来，通过消费者形成的品牌社区扩大产品的影响，从而把消费者拉入了自己的渠道。例如，爱慕、七匹狼、利郎等品牌的精致广告都在众多高端杂志上出现。 3.网络 网络是互动性最强的媒介，企业的BBS是品牌社区在虚拟世界里的具体存在，消费者之间用鼠标传播意见，最易形成互动且沟通最为活跃。例如：穿针引线就开设了一个品牌讨论区，每期对一个品牌展开讨论，网民可以表达自己对特定品牌的理解和体验，与大家分享感受和体会。当然众多品牌在自己的主页上开设的讨论区更是品牌社区成员交流的重要场所。 4.公关活动 如果广告让消费者意识到这种联系，公关则是行动，将社区成员高度卷入到企业中，使消费者产生一种企业或品牌认同感。例如：波司登策划的登上世界最高峰活动。攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，而波司登借助最高峰弘扬辉煌的品牌理念，完成了挑战最高峰品牌制高点的战略思想，此活动具有深远的影响。每当人们想到波司登，都会想到世界最高峰的雄姿。还有，马克斯·玛拉每年在中国都会举办一些格调高雅的活动来提高品知名度，维护品牌和客户关系。2005年香港秋冬时装展上就邀请奥运冠军伏明霞和台湾名模林志玲来诠释品牌定位和内涵。

B. 品牌文化的塑造

为品牌塑造一种恰当的文化
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。
品牌文化与时尚文化
对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。
另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。
品牌文化与民族传统文化
品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。
如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。
在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。

C. 文化创意如何推动品牌建设

全球性金融危机对我国中小企业的生存和发展产生了深远的影响。应对危机，中小企业当务之急要加快转型、不断创新，并要运用文化创意，树立自己的品牌。 文化创意来源于历史积淀和无中生有两种途径，利用文化创意推进品牌建设要加强设计力、融入文化元素、重视信息传递和加强营销策划。 为了更好地利用文化创意推进品牌建设，我国中小企业还要树立新观念、加快建立服务中小企业品牌的中介机构、实施知识产权战略和重点发展设计等行业，这样才能更好地在危机中求得生存和发展的空间。 近日，由浙江省经济和信息化委员会主办、浙江省品牌建设促进会承办的系列大型论坛“品牌浙江大讲堂”在浙江省人民大会堂开讲，著名经济学家厉无畏表示：“目前，国内中小企业的品牌建设现状不容乐观，部分企业没有认识到品牌建设的重要性，没有专门的品牌管理部门，更没有战略，只有抓住文化创意这项品牌建设的核心要素，才能切实加快中小企业的品牌建设进程”。 国际市场容量下降 中小企业该如何练好“内功”？ 目前，我国实体经济还处于全球性金融危机的影响下。从危机的根源和实质看，对各国的冲击效应不尽相同，需要解决的矛盾也不同。 而对我国而言，经济失衡表现为产业结构的不适应，从而造成某些实体经济的“臃肿” 。所以我们要解决的问题近期是要“消肿”，压缩落后的过剩产能，并消化存货。 长期看则必须调整产业结构和市场结构，转变经济发展方式，从主要依靠外需和资源消耗的发展转向依靠内需和创新驱动转变。 据调查，在金融危机中，凡是拥有自主知识产权、自主品牌的企业，不仅受到冲击较小，而且赢得了新的发展空间。这些企业加强设计中心、品牌建设和营销战略，认为别人的危机是我们的机会，对手倒下我们可以扩张，关键在于创新和升级。 目前中国中小企业占全国企业总数的99.8%以上，其创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的60%左右，上缴税收约为国家税收总额的50%，提供了75%以上的城镇就业岗位。 可见，中小企业对我国在繁荣市场、创造效益、吸纳就业等方面发挥了重要作用。而在金融危机的影响下，国际市场的总容量下降，中小企业出口额的下降在所难免，但要力求保住份额，这样在经济复苏时才能获得增长。 因此，目前还处在较困难的时期中小企业要练好内功，包括进行员工培训，调整产品结构，以技术创新和文化创意双创战略促进发展和加强品牌建设。 品牌建设核心是什么？ 品质和文化创意二者缺一不可 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 20世纪90年代以来，人们越来越青睐名牌产品。难怪有人惊呼：“谁拥有了世界名牌，谁就拥有了世界市场。”随着品牌竞争的发展，文化被推向品牌竞争的前台。透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力，已经成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。 品牌的知名度体现在广为人知，名牌的美誉程度就体现在给消费者留下的美好印象上，名牌蕴含着文化，通过广告宣传来宣扬产品的个性、价值，最重要的是要在广告中展现产品的文化，富有文化内涵的品牌，价值远远超出商品本身的实际价值。 我们推销的不仅是商品，也包含了文化，文化可以体现公司的原则和发展目标，文化可以完善管理策略，体现产品质量和服务意识，这就要求我们的设计师不能只为设计而设计，不仅要在外在表现形式上吸引众人眼球，更重要的是要把企业的精神内涵融入其中，做到表里如一，因此，品牌建设核心在于其品质和文化创意。 一方面品牌应具备优良的品质，即具备良好的质量、款式、外形和技术含量等。在市场竞争激烈的今天，品质良好的品牌能够拉近品牌与消费者的距离，产生巨大的消费影响力和号召力，从而最大程度激起目标消费者的购买欲望和热情，最终在竞争中立于不败之地。 另一方面品牌建设应拥有根据市场和消费者需求变化的创新延伸能力，即不断进行文化创意。因为产品的本质是个动态的概念，即使产品本身的品质没有发生变化，消费者的购买力水平和消费观念发生了变化，产品的市场美誉度也会发生变化。从这一点说，品牌建设是动态的，它随着市场的变化而变化,要不断进行文化创意适应时代发展的要求，适时反映消费者的审美偏好和价值观念。 目前我国中小企业里还是以生产传统产品为主，在经济不景气时，产品受影响比较大，竞争较激烈。实际上受价格和资金投入的限制，中小企业技术上在短期里难有重大突破，但在文化创意上相对较容易取得成效。 中小企业规模小，科技开发能力较低，开拓市场的能力较弱，单纯以降低价格的战略去求生存、求发展，往往是行不通的。正确的办法是加强品牌建设，提高消费者对品牌的忠诚度和以较低的成本为消费者提供新的价值。 文化创意如何生成？ 其推动品牌建设的路径分析 品牌的塑造必须明确该品牌区别于其他品牌独具优势的核心竞争力或叫核心价值，即文化创意的生成。品牌的核心价值则要求产品的创作者能用承载自己体悟的作品不断引发目标市场的认同与共鸣。 就一个文化创意生成而言，可以经由两个路径。一是对原有文化的挖掘，从历史的、民族的、民间的、全球的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。主要通过不同的方式再现优秀的文化创意旅游作品，回顾经典，展示和传承传统文化创意资源，如以电影、音乐、多媒体、戏剧、网络等传统和现代的多种形式和渠道，再现传统历史文化创意旅游精品的内容；二是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化创意品牌。文化创意资源完全由创意者发明，或创意经营者创造的内容价值。它一般能够与现代消费观相契合，典型的如动漫及其衍生品、韩剧及其“韩流”等，通过影响人们的观念，或培养人们的偏好，实现文化创意旅游产品的增值。 文化创意推进品牌建设要通过什么路径来实现？根据比较优势理论,虽然一个品牌不可能在各个方面都处于领先水平，但是一定要强化自己的比较优势。这个比较优势来自于企业商品或服务的品牌建设，即通过品牌文化创意展现品牌内涵，提升品牌附加值，为产品竞争力提供原动力,也就是品牌建设的核心。 目前，我国中小企业的品牌建设现状不容乐观，部分企业没有认识到品牌的重要性，没有品牌定位，没有专门的品牌管理部门，更没有品牌战略。只有抓住文化创意这项品牌建设核心要素,才可切实加快我国中小企业的品牌建设进程。文化创意推进品牌建设的路径主要包括以下三个方面： 第一，设计中融入文化创意，提供新的观念价值，主要是在结构、造型和色彩上迎合消费者的需求，是对产品的外观进行概念、定位、诉求于包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的各种需求。 第二，利用文化资源，融入感情因素，赢得消费者认同。品牌的缔造需经历一个从质量支撑到文化支撑的过程，具有高品位文化含量的名牌产品，可以使消费者在享受产品本身物理价值时并获得额外心理价值的精神享受，同时还可以有效形成一种存在时间长、不易被突破的竞争壁垒。 第三，加强营销策划，扩大市场份额。一个企业应当意识到产品能否为消费者服务，消费者是否喜欢产品，产品是品牌最终的价值归属，只有产品是消费者喜爱的需要的，产品才会在无形中得到传播。所以应建立以消费者为导向的现代营销意识，来扩大市场份额。

D. 如何做好和提升社区文化品牌建设

一、让文化品牌成为基层文化建设的新风尚
文化品牌是文化建设的重要组成部分，定鼎门社区文化品牌的创立作为社区标志性形象，具有很强的吸引力和影响力。社区坚持走品牌化建设之路，经过挖掘、提炼、开发、整合 ，把定鼎门社区文化资源打造成独具特色的公共文化服务品牌，在提升社区知名度的同时，推动了区域经济的发展。
（一）社区文化品牌重在建设。社区文化的建设以社区居民的广泛参与为主题。因此，要把推动社区居民积极参与社区文化建设和社区文化建设“居民化”放在第一位，脱离社区居民的实际需求而盲目发展社区文化是没有生命力的。按照社区不同的地域特点，人口结构、地理位置推出相应的文化品牌，开展和家庭文化、校园文化、科技文化、青少年教育、老年文化等相结合文化活动，把社区居民充分吸引到群众文化活动中来。
（二）社区文化品牌重在参与。社区文化是全体社区成员在实践活动中共同创造的精神财富，是一种公共文化。凡是为社区文化建设献力献策的社区居民，都应该享受到社区文化带来的精神愉悦。生活中，社区成员积极参与社区文化的建设与维护并在所得的文化成果中受益。特别是洛龙区现在属于城市区，要更好地利用进城农民工和外来务工人员等文化生活缺乏，却又急需文化生活的群众，要通过社区文化品牌 ，将辖区内的老年人、青年人、本社区、异乡人揉合起来，形成一个具有多方位、多元素的文化俱乐部。
（三）社区文化品牌以人为本。群众文化队伍可持续发展建设要坚持以人为本，因人制宜的根据群众意愿开展活动。在社区文化平等中面对生活在社区中的全部个体，无论你擅长戏曲还是爱好摄影，在社区文化建设中都应一视同仁、公平对待。社区是以人为本，加强队伍建设，不断提高人员素质，使文艺人才有用武之地，更好地促进群众文化工作的可持续性发展。
二、让社区文化品牌成为基层文化建设的新路径
（一）完善阵地建设，提升文化服务力。定鼎门社区根据群众学习的愿望开展 “零点学堂”就是“零起点、零费用、零区域”。“零起点”是指不管你懂不懂音乐，会不会唱歌，只要感兴趣都可以参加；“零费用”是指参加声乐学习的居民实行零收费，老师也是由社区志愿者担任，当然也是零报酬；“零区域”是指通过近四年的发展和宣传，目前学员已经超出了社区的范畴，其他社区，办事处，甚至临近城区的居民也慕名参加。零点学堂活动开展四年来，共培训居民7000余人次，先后组建了社区舞蹈队、模特队、太极队、书画班等文体队伍，并多次参加洛阳市社区邻里节、网络春晚演出，收到群众的好评。
此外，按照社区文化建设的工作要求，积极指导各类文体团队和文艺骨干，建立了文艺人才库，制定和完善相应的管理机制，为繁荣社区群众文化夯实基础。
（二）丰富活动载体，扩大文化影响力。各社区以组织开展各类节庆文化活动为契机，充分整合利用学校、共建单位等文化资源，使社区文化活动更具有新意和广泛性，吸引更多人群参与其中。在当前社区群众文化活动中，涌现了很多积极分子，他们当中的许多人具有相当专业的艺体水平，他们不但积极参与活动，而且承担了培训与组织的任务，起到了很好的领头作用。通过他们的参与与努力，很多社区群众文化活动显著提高了水平，出现了一些专业化与品牌化的项目。像社区组织了夕阳红老年艺术团体、戏曲票友等，他们自创节目，自编自导自演，不但在社区中活动，还走出社区，展示了社区群众文化活动风采。此外，还通过与居民的共娱共乐，使社区文化品牌更深入人心。
三、让社区文化品牌成为基层文化建设的新发展
塑造社区文化品牌是对群众文化发展的要求，也是对群众文化队伍可持续发展的要求。群众文化活动向群众提供了精神文化享受，通过“一社一品”以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力让群众参与到精神文明建设中。
（一）强化品牌意识 社区文化是公益性文化，政府是社区文化的建设主体。社区文化作为社区建设的重要组成部分，首先要强化品牌意识。群众文化品牌是一种价值认同、一种生活方式和习惯，应亲切具有吸引力。我们做为基层文化者，首先要具有强烈的品牌意识，要善于挖掘本地资源，来培育品牌、扶持品牌、打造品牌。只有有了较强的品牌意识，才会积极创建具有相当规模并有广泛影响力的群众文化活动。
（二）强化队伍建设 培育和建立一支具有社区特色、素质较好、文化业务知识较为全面的文化队伍，是加强社区文化建设、进一步发展社区文化的迫切要求。社区文化建设不能光依靠自己的人员，应采取多种形式充实力量，如建立社区文化人才储备，吸收社区所属单位的文艺爱好者及离退休人员积极参与，壮大业余文化人才队伍。与社区文化志愿者联系，以自愿、义务的方式服务社区文化活动。吸收相关专业大学生投身社区工作，建立一支适应城市社区文化建设需要的年轻化、知识化、专业化的社区文化工作者队伍，增强社区文化活动的吸引力和凝聚力，促进社区文化事业的发展和繁荣。
（三）强化创新意识 社区文化品牌建设作为社区建设的重要组成部分，已经引起社会的广泛重视。社区文化建设目前来说没有固定的模式，在建设过程中，要结合本社区实际敢于创新，不断探索社区文化建设新路子，让社区文化得到社区成员的普遍认同和广泛参与，使社区文化活动保持旺盛的生命力。因此，我们可以实行“群众文化群众自己办”为载体，充分发挥社区文化资源的优势，立足社区，面向群众，努力探索，走出一条发展繁荣社区文化的新路子，让群众在“文化共享”上各得其所，在“文化参与”上各显其能。
社区文化是现代和谐社区建设的强大精神支柱，是群众性品牌文化的基础。只有真正让群众在活动中参与，在参与中享受，才能提升社区文化品质，让社区文化品牌成为社区居民家门口的精神文明。

E. 社区文化建设有哪些成功的做法和经验

8
来说没有影响，没有认识到自己既是社区文化的创造者、又
是社区文化的受益者，也没有认识到社区文化的感召力、生
命力最终取决于他们的认同感和参与度；再加之社区在文化
活动的组织上动员不够、宣传不到位，所以部分社区的文化
活动群众参与率还有待提高，文化活动的组织和活动的质量
也有待提高。

四、
加强社区文化建设的思路与建议

1
、进一步增强搞好社区文化建设的责任意识。
党的十七
大把文化建设提到了同经济、政治、社会建设同等重要的战
略高度，强调要掀起文化建设的高潮，推动文化建设的大发
展大繁荣。社区文化建设是城市文化建设的重要组成，是建
设好文化昆山的基础，只有把社区的基层文化建设好，文化
昆山才能有内涵，也才能使群众享受到经济发展带来的文化
享受。当前，全市文化工作要自觉贯彻“十七大”精神，把
建设文化昆山，构建完善的四级公共文化服务体系，提升和
规范社区文化建设，作为工作的着眼点、立足点和归宿点
;
要深刻认识繁荣发展社区文化在建设和谐社会、满足市民文
化生活中的时代意义，进一步明确各级党委和政府在建设社
区文化中应担负的责任和所起的作用，增强做好社区文化建
设的自觉性；同时，要清醒地认识我市社区文化建设存在的
不足和差距，要看到我市在文化建设上的优势和有利条件，
增强各级的责任意识。

9
2
、自觉把握社区文化建设的基本原则。
一是社区文化
建设要坚持“以人为本”，正确引导广大居民群众真心诚意
地关心和参与社区的文化建设，充分发挥广大社区居民的积
极性、主动性和创造性，使社区居民的主体性得以发挥。二
是要坚持以政府为主导，以公益事业为主体，巩固和发展社
区思想文化阵地，努力建设成场所齐全、设施完善、经费保
证、队伍整齐、活动丰富、内容健康、运作有序、居民满意
的社区文化，以满足居民日益增长的文化生活的需要，提高
社区居民的思想道德水平和科学文化素质，促进社区社会主
义物质文明与精神文明的协调发展。三是要坚持不断创新和
完善体制机制，要推进城区社区的各项制度文化和组织文化
的建设，营造积极向上的社区文化环境，培养社区居民的友
爱、平等、和谐、参与、协作的社区文化价值观念，完善规
范社区文化建设、活动开展和各项管理制度。

3
、加快社区文化基础设施的建设步伐。
认真落实每年地
方财政收入的
3
％用于文化建设的政策，加大投入力度，扩
大市文化发展、文化活动基金的投向社区文化建设的占比，
各级财政要增加对社区文化建设的投入；我局将扩大和完善
文化信息资源共享网建设，逐步向社区覆盖，争取早日全方
位全时制进社区、进家庭，直接服务人民群众；要加强工作
协调，积极协调市规划、建设、民政等部门，加强对社区文
化设施建设的推动力度，确保每个社区有
200
平米的室内文

10
化活动场地，确保社区文化的基本场地不挪作他用，确保
1
5
分钟文化圈的目标能够实现；要制定社区文化设施的功能
标准，
引导和规范社区文化的设施建设；
积极沟通有关部门，
推动机关、学校、企业的文体设施，无偿或低价向社区居民
开放，做好资源共享工作；要引导和鼓励社会力量兴办社区
文化事业，积极开展民间融资活动，通过区企共建、区校共
建、区部共建等方式，引进资金和文化活动器具及资料，满
足居民平时读书看报和开展文化娱乐活动之需；要把社区文
化基础设施建设的情况，列入对各镇区文化工作的年度考核
内容。

4
、开展丰富多彩的社区文化活动。
以社区基层文化室
和文化广场为龙头，以社区居委会、住宅小区以及周边企事
业单位的文化活动场所为活动阵地，以发挥社区党员的模范
带头作用为引导，以为社区居民搞好各种服务为基础，利用
各种载体引导群众广泛参与，开展生动活泼、丰富多彩的社
区文化活动，使不同文化修养及情趣爱好的群众都能各展其
长，各得其乐。这样，既满足社区居民求知上进做文明市民
的心里需求，展示社区文明风尚，又增进社区居民对社区的
认同感和归属感、自豪感，进而增强社区广大居民对社区文
化建设的参与意识。

5
、加强社区文化人才队伍的建设。

结合下一步机构改
革，落实社区文化专（兼）管人员，确保社区文化工作有专

11
人负责；
推行社区文化专管员、
辅导员培训、
发证上岗制度，
使其提高业务素质，具备从业资格，通过规范管理进促队伍
素质的提高。同时，应结合每年大学生进社区工作，通过择
优招聘，将思想素质好、专业水平高、业务能力强的文化人
才充实到乡镇文化干部队伍中。要发挥市直文化单位的资源
优势，继续落实文化进社区工作，鼓励市文化馆、图书馆、
影剧公司等单位，
充分发挥文化优势，
主动与社区挂钩共建，
采取送文化、带骨干、建制度、给设施等四位一体的办法，
提升社区文化的品位和层次。要加强对社区文化工作者的培
训，每年由市镇文化主管部门定期举办培训班，提高文化工
作人员的政治和业务素质。鼓励社区文化工作人员自学、进
修，有目的选送部分人员到相关院校深造；巩固、壮大现有
社区文化活动团体，在此基础上，充分挖掘社区周围企业、
单位、学校的文化潜力，成立青年、少年、企事业单位文体
活动组织，构筑老、中、青、少四个梯次，居民文化、企业
文化、校园文化相结合的全面发展的社区文化活动网络。及
时发现、培育热心社区文化事业并有一技之长的文化骨干队
伍，
在精神和物质上予以鼓励，
充分调动文化骨干的积极性、
主动性和创造性；
加强沟通，
加强培训，
通过文化骨干的
“传、
帮、带”作用，建立一支社区文化志愿者队伍；每个社区建
好
1-2
支有社区特色的业余文化队伍，扩大社区文化的影响
力，提高社区文化的品位和档次。

12
总之，社区文化在社区建设中的作用不可低估，如果社
会各界都能认识到社区文化的重要作用，重视社区文化建
设，动员社会各界积极支持和参与社区文化建设，积极创新
社区文化建设途径，将使昆山社区文化建设和社区的物质文
明、精神文明建设迈上一个新台阶，加快推进和谐昆山、文
明昆山、文化昆山的建设。

F. 非物质文化遗产品牌化的策略有哪些

1.昆曲
时间：2001
昆曲是现存的中国最古老的剧种之一，起源于明代(公元14—17世纪)。昆曲的唱腔具有很强的艺术性，对中国近代的所有戏剧剧种，如川剧、京剧都有着巨大的影响。昆曲表演包括唱、念、做、打、舞等，这些内容亦是培训京剧演员的基本科目。昆腔及其戏剧结构(旦、丑、生等角色)亦被其他剧种所借鉴。《牡丹亭》、《长生殿》成为传统的保留剧目。昆曲表演用锣鼓、弦索及笛、箫、笙、琵琶等管弦和打击乐器伴奏。昆曲的舞蹈动作主要分作两类，具有丰富的表现力。
2.古琴
时间：2003
在中国历史发展的长河中，古琴一直占据着一个重要地位，和中国的书画、诗歌以及文学一起成为中国传统文化的承载者。古琴是中国独奏乐器中最具代表性的一种。人们弹奏古琴往往不仅是为了演奏音乐，还和自娱自赏、冥思、个人修养以及挚友间的情感交流密不可分。
从早期的文学作品以及考古发现中，可以得知古琴在中国已有3000多年的历史。它的演奏是一种高雅和身份的象征，因此它成了一种贵族和文人的精英艺术，而不是一种面向大众的表演艺术。实际上，古琴和中国文人的历史有着密不可分的渊源，因为它是中国文人所必需的素质修养“琴、棋、书、画”当中的一种，且位居其首。古琴艺术吸纳了大量优雅动听的曲调，演奏技法复杂而精妙，而且有着独特的记谱法，大量乐谱都是人们口头流传下来的。
古琴有七根弦，十三个徽，通过十种不同的拨弦方式，演奏者可以演奏出四个八度。古琴的演奏有三种基本技巧：散、按、泛。“散”是空弦发音，其声刚劲浑厚，常用于曲调中的骨干音；“泛”是以左手轻触徽位，发出轻盈虚飘的乐音(泛音)，多弹奏华彩性曲调；“按”是左手按弦发音，移动按指可以改变有效弦长以达到改变音高的目的。同一个音高可以在不同弦、不同徽位用散、按、泛等不同方法奏出，音色富于变化。
3.中国新疆维吾尔木卡姆艺术
时间：2005年
2005年11月25日，在联合国教科文组织宣布第三批“人类口头与非物质文化遗产代表作”名录中，我国政府申报的“中国新疆维吾尔木卡姆艺术”全票通过，成为“人类口头与非物质文化遗产代表作”。
“木卡姆”为阿拉伯语，意为规范、聚会等意，这里转意为大曲，是穆斯林诸民族的一种音乐形式，集歌、舞、乐于一体。“中国新疆维吾尔木卡姆艺术”是流传于新疆各维吾尔族聚居区的各种木卡姆的总称, 其以 “十二木卡姆” 为代表，十二木卡姆就是十二套大曲，这十二套大曲分别是：拉克、且比亚特、木夏吾莱克、恰尔尕、潘吉尕、乌孜哈勒、艾且、乌夏克、巴雅提、纳瓦、斯尕、依拉克等木卡姆。
4、蒙古族长调民歌
蒙古族长调民歌早在蒙古族形成时期就已经存在，它与草原、游牧生活方式息息相关，是蒙古族生产生活和精神性格的标志性展示。中国的内蒙古自治区和蒙古国是蒙古族长调民歌最主要的文化分布区。
在2009年9月28日至10月2日举行的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第四次会议上，中国申报的端午节、中国书法、中国篆刻、中国剪纸、中国雕版印刷技艺、中国传统木结构营造技艺、中国传统桑蚕丝织技艺、龙泉青瓷传统烧制技艺、妈祖信俗、南音、南京云锦织造技艺、宣纸传统制作技艺、侗族大歌、粤剧、格萨（斯）尔、热贡艺术、藏戏、玛纳斯、花儿、西安鼓乐、中国朝鲜族农乐舞、呼麦等22个项目入选“人类非物质文化遗产代表作名录”，羌年、黎族传统纺染织绣技艺、中国木拱桥传统营造技艺等3个项目入选“急需保护的非物质文化遗产名录”。
1、中国篆刻
中国篆刻是以石材为主要材料，以刻刀为工具，以汉字为表象的并由中国古代的印章制作技艺发展而来的一门独特的镌刻艺术，至今已有3000多年的历史。它既强调中国书法的笔法、结构，也突出镌刻中自由、酣畅的艺术表达，于方寸间施展技艺、抒发情感，深受中国文人及普通民众的喜爱。篆刻艺术作品既可以独立欣赏，又在书画作品等领域广泛应用。
2、中国雕版印刷技艺
雕版印刷技艺是运用刀具在木板上雕刻文字或图案，再用墨、纸、绢等材料刷印、装订成书籍的一种特殊技艺。迄今已有1300多年的历史，比活字印刷技艺早400多年。它开创了人类复印技术的先河，承载着难以计量的历史文化信息，在世界文化传播史上起着无与伦比的重要作用。
3、中国书法
中国书法是以笔、墨、纸等为主要工具材料，通过汉字书写，在完成信息交流实用功能的同时，以特有的造型符号和笔墨韵律，融入人们对自然、社会、生命的思考，从而表现出中国人特有的思维方式、人格精神与性情志趣的一种艺术实践。中国书法伴随着汉字的产生与演变而发展，历经3000多年的发展历程，已成为中国文化的代表性符号。
4、中国剪纸
中国剪纸是用剪刀或刻刀在纸上剪刻花纹，用于装点生活或配合其它民俗活动的一种民间艺术。在中国，剪纸具有最广泛的群众基础，它交融于各族人民的社会生活，是各种民俗活动的重要组成部分，其传承赓续的视觉形象和造型格式，蕴涵了丰富的文化历史信息，表达了广大民众的社会认识、道德观念、实践经验、生活理想和审美情趣，具有认知、教化、表意、抒情、娱乐、交往等多重社会价值。今天，剪纸依然是中国百姓用以表达意愿、思想和情感的方式或形式，它介入当代民俗活动，呈现出互动的活力和再创造的面貌。
5、中国传统木结构营造技艺
中国传统木结构营造技艺是以木材为主要建筑材料，以榫卯为木构件的主要结合方法，以模数制为尺度设计和加工生产手段的建筑营造技术体系。营造技艺以师徒之间“言传身教”的方式世代相传。由这种技艺所构建的建筑及空间体现了中国人对自然和宇宙的认识，反映了中国传统社会等级制度和人际关系，影响了中国人的行为准则和审美意向，凝结了古代科技智慧，展现了中国工匠的精湛技艺。这种营造技艺体系延承七千年，遍及中国全境，并传播到日本、韩国等东亚各国，是东方古代建筑技术的代表。
6、南京云锦织造技艺
南京云锦织造技艺存续着中国皇家织造的传统，是中国织锦技艺最高水平的代表。它采用“通经断纬”等核心技术在构造复杂的大型织机上，由上下两人手工操作，用蚕丝线、黄金线和孔雀羽线等材料织出华贵织物，如龙袍。 南京云锦织造技艺有着完整的体系，是人类非凡创造力的见证。如今，因灿若云霞而得名的南京云锦，依然作为中国传统织造技艺的经典，用于高端织物的织造，为民众所喜爱。
7、端午节
端午节是中国的传统节日，节期在农历五月初五。迄今已有2500余年历史。由驱毒避邪的节令习俗衍生出各地丰富多彩的祭祀、游艺、保健等民间活动，主要有：祭祀屈原、纪念伍子胥、插艾蒿、挂菖蒲、喝雄黄酒、吃粽子、龙舟竞渡、除五毒等。各种活动因地而略有不同，湖北省秭归县的“屈原故里端午习俗”、黄石市的“西塞神舟会”、湖南省汨罗市的“汨罗江畔端午习俗”、江苏省苏州市的“苏州端午习俗”和浙江等全国广大地区均各具特色。端午节是蕴涵独特民族精神和丰富文化内涵的传统节日，对中国民俗生活有重大影响。
8、中国朝鲜族农乐舞
中国朝鲜族农乐舞是集演奏、演唱、舞蹈于一体，反映传统农耕生产生活中祭祀祈福、欢庆丰收的民间表演艺术。舞蹈具有生态、纯朴、粗犷、和谐的特征。舞前踩地神祭祀，表达了尊重自然、依靠自然的原始信仰。舞者伴随唢呐、洞箫、锣鼓的节拍欢歌起舞，表达了追求吉祥幸福的美好愿望。场面热烈奔放，民族特色鲜明。农乐舞已融入中国朝鲜族的血脉，成为社会文化生活中的艺术瑰宝。
9、《格萨（斯)尔》
《格萨(斯)尔》是关于藏族古代英雄格萨尔神圣业绩的宏大叙事。史诗讲述了格萨尔王为救护生灵而投身下界，率领岭国人民降伏妖魔、抑强扶弱、安置三界、完成人间使命，最后返回天国的英雄故事。凭借杰出艺人的说唱，史诗流传千年，主要流传于中国西部高原地带的广大牧区和农村。史诗全面反映了藏族以及其他相关族群关于自然万物的经验和知识，成为藏族等族群普通民众共享的精神财富。
10、侗族大歌
侗族大歌是无伴奏、无指挥的侗族民间多声部民歌的总称。包括声音歌、叙事歌、童声歌、踩堂歌、拦路歌。“众低独高”是其传统的声部组合原则，优美和谐是其鲜明的艺术品格，歌师教歌、歌班唱歌呈全民性的传承方式。它所承载和传递的是一个民族的生活方式、社会结构、人伦礼俗、智慧精髓等至关重要的文化信息。
11、花儿
花儿是流传在中国西北部甘、青、宁三省（区）的汉、回、藏、东乡、保安、撒拉、土、裕固、蒙等民族中共创共享的民歌。因歌词中把女性比喻为花朵而得名。它用汉语演唱，在音乐上受羌、藏、汉、土以及穆斯林各民族传统音乐的影响。花儿产生于明代初年（公元1368年前后）。由于音乐特点、歌词格律和流传地区的不同，又被分为“河湟花儿”、“洮岷花儿”和“六盘山花儿”三个大类。人们除了平常在田间劳动、山野放牧和旅途中即兴漫唱之外，每年还要在特定的时间和地点，自发举行规模盛大的民歌竞唱活动——“花儿会”，具有多民族文化交流与情感交融的特殊价值。
12、《玛纳斯》
柯尔克孜史诗《玛纳斯》传唱千年，是中国三大史诗之一，演唱异文繁多，篇幅宏大，其中最有名的是玛纳斯及其后世共8代英雄的谱系式传奇叙事，长达23.6万行，反映了柯尔克孜人丰富的传统生活，是柯尔克孜人的杰出创造和口承“网络全书”。相关社区的传统节庆、民俗活动是其主要的文化空间。
13、妈祖信俗
妈祖是中国影响最大的航海保护神。公元987年，福建省莆田市湄洲岛的妈祖因救海难而献身，被该岛百姓立庙祭祀，成为海神。随着航海业发展和妈祖影响扩大。妈祖信俗是以崇奉和颂扬妈祖的立德、行善、大爱精神为核心，以妈祖宫庙为主要活动场所，以习俗和庙会等为表现形式的民俗文化。该信俗传播到世界20多个国家和地区，为2亿多民众所崇拜并传承至今。湄洲岛是妈祖祖庙所在地。
14、呼麦
呼麦是蒙古族创造的一种神奇的歌唱艺术：一个歌手纯粹用自己的发声器官，在同一时间里唱出两个声部。在中国各民族民歌中,它是独一无二的。呼麦主要分布在内蒙古自治区的锡林郭勒、呼伦贝尔、呼和浩特及新疆自治区阿尔泰山一带的蒙古族居住地。蒙古国、俄罗斯图瓦共和国等地区和国家也能听到这种方式的歌唱。作为一种特殊的民间歌唱形式，呼麦是蒙古族人杰出的创造。它传达着蒙古族人民对自然宇宙和世界万物深层的哲学思考和体悟，表达了蒙古民族追求和谐生存发展的理念和健康向上的审美情趣。
15、南音
南音是集唱、奏于一体的表演艺术，是中国现存最古老的乐种之一。南音用泉州方言演唱，主要以琵琶、洞箫、二弦、三弦、拍板等乐器演奏，以“乂工六思一”五个汉字符号记写乐曲。现存的3000余首古曲谱，保留了自晋（公元265-420年）起至清(公元1644-1911年)历代不同类别的曲目。音乐风格典雅细腻，其演唱形式、乐器形制、宫调旋律、曲目曲谱及记谱方式独特，为研究中国古代音乐提供了丰富的历史信息。南音是相关社区广大民众珍爱的文化遗产。