廣告創作中創造想像的主要手段

A. 創造想像分為哪三個方面

創造想像形成的條件
1．社會實踐要求與人的創造性需要
社會實踐的各個領域,存在著大量的、需要解決的問題.在人的社會實踐活動中,實踐不斷向人們提出新的問題,需要人們在創造性想像的基礎上進行創造性思維,解決現實中存在的實際問題.這就不斷產生著創造新事物、解決新問題的需要,當這種需要達到一定程度時,就會激勵人從事各種創造活動,形成創造性想像的動力.例如,以前人們用紙糊窗戶,人們為了提高窗戶的亮度和防人浸濕破壞,產生了對玻璃的想像.它推動了製造玻璃的創造活動,經過反復實踐終於製造出玻璃.但在玻璃的使用過程中,發現玻璃不能透過紫外線和不夠堅固,於是又想像能有一種透過紫外線和像鋼一樣堅硬的新型玻璃.人類的實踐活動就是這樣,已實現的想像引起新的需要,新的需要又產生新的想像,新的想像又推動新的創造活動.
2．廣博的知識與豐富的表象儲備
想像中任何新形象的形成都是以頭腦中舊有表象為基礎的,沒有舊有記憶表象作為原材料,新的表象是不可能被加工出來的,創造性想像也就根本談不上.另外,人的知識經驗范圍決定著表象的豐富程度.知識愈廣博,已有表象就愈豐富,組成的新形象也愈深刻、愈生動,創造性想像活動也就頻繁.科學家發明創造需要全面掌握有關的豐富資料,文學家創造需要深入生活、廣泛調查研究等,都是創造性活動必要的儲備工作.
3．思維的積極活動
創造性想像是通過對已有表象加工、改造和重新組合,在頭腦中建立新形象來進行的,它不是感性材料的胡亂堆砌,而是一種嚴格的構思過程,受思維活動的控制、調節和支配.只有通過積極、嚴密的思維才能保證創造想像沿著正確的方向順利進行,它的產物才會符合現實的要求,才會具有社會價值.
4．原型啟發
原型就是與所要創造的事物相類似的事物.原型啟發是指從類似事物中能發現所要創造新事物的形象、構成部件,以及解決問題的方法或途徑等.它是從其他事物中得到解決問題的啟示,從而解決問題的過程.起了啟發作用的事物叫做原型.例如,魯班因為茅草割破手而發明了鋸子,牛頓從蘋果落地而聯想到地球引力,並發現了萬有引力定律,這些都是原型啟發的典型例證.前蘇聯心理學家b．a．克魯捷茨基在《心理學》一書中,對人類在手的啟發下改善勞動工具的創造活動進行了形象的對照,充分說明原型啟發的重要作用.
5．靈感
創造過程中新形象的產生常常帶有突然性,被稱為靈感.它是人以全部精力去解決所思考的問題或完成創造活動時,由於偶然因素的觸發而突然出現的頓悟現象.就像有的詩人在構思時,雖然長期醞釀仍然理不出頭緒,但偶然受到某一事物啟發就豁然開朗,詩句唾手可得,一揮而就.靈感是人們長期艱苦勞動的結果,人長期思索某個問題就會在大腦中形成許多神經聯系,一旦受到某種事物的刺激,這種神經聯系系統就可立即接通產生靈感.所以,靈感不是天上掉下來的,也不是人腦固有的,它是長期勞動的產物.俄國作曲家柴可夫斯基說過：「靈感是這樣的客人,他從來也不愛拜訪懶惰的人.」著名畫家列賓也說：「靈感是艱苦勞動的獎賞.」靈感的產生帶有突發性,靈感常出現在一些偶然的情況下,如散步、洗澡、睡夢中等.古希臘阿基米德在一次洗澡時,當他進入浴盆導致水溢出時,突然靈感出現,他激動地在街上狂叫：「我發現了!我發現了!」即發現了阿基米德定律.靈感狀態常和人最清晰的意識、最活躍的思維活動相聯系.靈感狀態表現為注意力的敏銳狀態,思想活動極為活躍,工作效率極高.相反,一個飽食終日無所事事的人,想像貧乏,思維刻板,則無靈感可言.

B. 創造想像有何表現

創造想像是一種有意想像。它是根據一定的目的、任務，在腦海中創造出新形象的心理過程。用以積累的知覺材料作為基礎，使用許多形象材料，並把他們加以深入，通過組合，創造出新的形象來。在新作品創作、新產品創造時，人腦中構成的新形象都屬於創造想像。創造想像 具有首創性、獨立性和新穎性等特點。例如作家所創作的藝術形象雖來源於生活，但它又高於生活。工程師發明的新機器，雖然綜合了許多機器的特點，但它又具備有前所未有的新性能、新造型，因此它比再造想像更加復雜、更困難。它需要對已有的感性材料進行深入的分析、綜合、加工、改造，在頭腦中進行創造性的構思。按照一定的目的、任務，利用自己以往經驗在頭腦中獨立創造新形象的過程稱為創造想像。區別「創造想像」與「再造想像」的關鍵，是看個體是否在頭腦中獨立創造了新形象。創造想像產生的條件 1、強烈的創造願望現代社會的發展不斷地向人們提出創造新事物、解決新問題的要求，當這種要求被人接受時，就會在人腦中變成創造性活動的需求和願望。 2、豐富的表象儲備進行創造想像，還必須對有關事物進行細致觀察，儲備豐富的表象材料。因為，想像依賴於已有表象材料的數量和質量。 3、積累必要的知識經驗進行創造想像，還必須對有關領域進行深入的研究，掌握必要的知識。每一項發明都是對相應領域深入研究的結果。例如，牛頓對物理學進行研究，發現了三大定律；達爾文對生物學進行研究，寫出了《物種起源》。 4、原型啟發原型啟發，是指從其他事物上發現解決的方法。對問題解決起啟發作用的事物叫原型。任何一個人對某一項發明創造或革新，都不是憑空想像而來的，在開始總要受到某種類似事物的啟發。例如，魯班從茅草割破手得到啟發，發明了鋸子。 5、積極的思維活動創造想像不是一般的想像，而是一種嚴格的構思過程，必須在思維的調節支配下進行。 6、靈感的作用在創造想像的過程中，新的形象的產生往往帶有突然性，這種突然出現的狀態，稱為靈感。此外，創造性思維能力，高水平的表象改造能力，豐富的情緒生活，正確的理想和世界觀也是創造想像的條件。

C. 求廣告創意的手段

1．廣告創意要以廣告主題為核心
廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即「廣告什麼」。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。
2．廣告創意要以廣告目標對象為基準
廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中「向誰廣告」的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。「射箭瞄靶子」、「彈琴看聽眾」，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略准備．否則就難以收到良好的廣告效果。
3．廣告創意要以新穎獨特為生命
廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人雲亦雲步人後塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。
4．廣告創意要以情趣生動為手段
廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要採用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。
5．廣告創意要以形象化為人現
廣告創意要基於事實．集中凝練出主題思想與廣告語，並且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。
6．廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體
所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。
廣告創意可以區分為抽象創意和形象創意兩種形式。
1．抽象創意
抽象創意是指通過抽象概念的創造性重新組合，以表現廣告的內容。
2．形象創意
形象創意是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。
採用形象創意，可以形象地展示廣告的具體內容，使人一目瞭然。但是，要避免在採用形象創意時，由於過於簡單化或過於形象化，而使受眾產生反感。

D. 廣告表現方法主要有哪些

廣告表現方法主要有：

1、寫實

直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。

2、權威

利用權威時刻及關鍵時機進行廣告宣傳，或者借用名人形象進行廣告宣傳。

3、示證

通過實物的實際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實商品質量優良、功效良好。

4、抒情

突出3B原則，包括對動物或植物的感情、對兒童的感情和對俊男美女的欣賞之情。

5、幽默

通過理性倒錯、寓庄於諧的表現手法造成風趣效果，引起受眾樂趣，以認知廣告意向。

E. 人們欣賞文藝作品時的想像活動主要是（ ） A、幻想 B、無意想像 C、創造想像 D、再造想像

應該是D再造想像

F. 廣告文案如何創作求答案

廣告文案伴隨著廣告的出現而出現，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案並不是僅僅局限於語言文字，而是包括語言文字在內的一切能傳達信息的語言符號。 「廣告文案」一詞來自於英文advertising ，而文案背後的「兇手」——「文案撰稿人」來源於 writer。中文「文案」在《辭海》中有兩種解釋，其一是「公文案卷」，另一解釋是「舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚」。這與現今同時以「文案」指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。 文案的使命是去形成動機與慾望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄「凶器」，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案後面的「兇手」。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個「兇手」不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力和創造精神。 可以這樣說，廣告文案的優劣完全取決於文案撰稿人的專業素質的好壞。一個文案「兇手」應該具備以下條件：其一﹑要有良好的知識結構。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源於仔細地觀察和對營銷獨特的理解。 其二﹑他對產品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業了解產品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領悟能力了解產品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產品的最優面展現給受眾，滿足訴求對象的消費心理。 第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現手段、善於駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協調性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創作出富有表現力的文案的，那麼廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。 最重要的是，這個文案「兇手」必須具備廣告人的創造力與創造精神，因為這決定著廣告文案的原創性和顛覆力。我們所說的創造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢於突破，敢於做新的嘗試，他才創作出有一定原創性﹑與所要表現的主題能緊密聯系並達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創造力。 很多時候，人們把創造力和創造精神表述為創意人隨時隨地都處於一種創意思考的精神狀態。比如靈光靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現的經歷，但是絕大多數人靈感中的多數從未達成任何成就。因為在靈感與優秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創作慾望、創作經驗、創作技巧、思維准備和情景誘惑的綜合產物。只有具有很強的創作精神的創意人才有可能把握住靈感，創作出富有魅力的作品。 所以說，優秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數了。「凶器」的精製流程文案寫作過程是進行創造性思考的過程。優秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要「凶器」，是艱辛嚴密思考後的超越性的產物。但這種思考過程並非沒有規律可循。 關於創造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術》中提到的「四階段說」。結合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的「五階段論」《產生創意的方法》一書中對廣告文案創作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案「凶器」的精製流程。 第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要製造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善於收集創作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產品有關的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特徵：普天之下，沒有什麼是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。 很顯然，收集產品資料、市場信息並濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。 第二步：以發散性思維和寬容心去審查原料，這是優秀創意萌發的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產品信息與市場狀況相關聯，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創意，這些就成為好創意誕生的土壤。不過，這個過程會產生最終註定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態。 第三步：甄別﹑發現和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構想。我們稱之為「富礦石」；或許有些經驗豐富的傢伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結果。但這只是經驗﹑直覺或靈感產生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產生許多，但往往並不都是可行的。我們必須最後確定它們是否真的就是可用的「富礦石」或「金子」——創意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創意的需要。 第四步：粗加工。一件「凶器」和利器，必定以其特殊的形狀和構造，構成威力。對於創意而已，這一階段必須能夠建創意的基本思路，確定創意威力的基本形態。廣告創意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想像力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創意可能會在你最意想不到的時候出現。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現了，而是創意思維活動充分醞釀積累的結果。 第五步：打磨，開刃。到達第四步結束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形後還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創意並不意味著好的作品，因為它走入現實作品中後並不美妙，它必須以恰當的形式呈現出來。必須字斟句酌，形色兼備，才能鋒芒畢露，吹刀斷發。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。 在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。A、收集資料要全面、准確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創意人員主動收集。另外，創意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。 B、創意人員應准確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什麼樣的文案，達成什麼樣的目標，幫助塑造什麼樣的品牌形象，採用什麼樣的訴求策略，以什麼樣的風格傳達哪些信息等等。 C、文案的寫作過程必然經過「山重水復疑無路」的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個「停滯」階段，此時有必要放鬆自己，尋求新鮮事物刺激一下想像力。不要以為靈感是突然迸發，其實是層層積累的過程。 D、靈感不必然帶來好的作品，需要經過檢驗才能落實於文字。兵器不分高下，威力全在心法文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是並無好壞之分，全在於廣告創意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂「兵器不分高下，威力全在心法」。 在文案的寫作過程中，需要針對不同的產品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。 （一）理性訴求理性訴求定位於訴求對象的認知，真實、准確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點並進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。 理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內容多種多樣，但手法主要有以下幾種： 闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比當廣告集中傳達產品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實並做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、准確。經常採用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。 解釋說明：提供成因、示範效果、提出和解答疑問在傳達產品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示並示範功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示範均可以以圖文結合的方式展現，增加可信度。而提出疑問並解答的方式可以有效地將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。 理性比較：比較、防禦和駁斥比較主要採用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優勢品牌通過比較可以展示自身的優勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。 觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念理性手法還可以就本產品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產品選擇觀念、企業的理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點 不購買的危害：恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性。但要注意廣告展現的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。 （二）感性訴求感性訴求的基本思路是：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享產品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。 如果找到產品或產品的使用情景與某些情感有直接的關聯，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因素愛情、親情、鄉情與懷舊、友情來營造。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現母女親情。一句稚嫩的語言：「媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服」和讓人心頭一熱的留言：「媽媽，我能幫你幹活了」以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉後奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。 生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經典的莫過於《探索》節目的影視廣告文案。 自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感以個性化內容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的嚮往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語「一切皆有可能」，健力寶的「現在流行第五季」均是利用此種訴求手段。 （三）情理結合情理結合訴求手法的基本思路是：採用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。 情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示範堅固牙齒的同時提出「讓你的牙齒更堅固」的感性訴求。「溺水三千，只取瓢飲」，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。 如何把握文案的四大塊在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。 第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。 廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利於重復、記憶和流傳。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。（3）長期廣泛地反復使用：有利於將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子「科技以人為本」 詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如「牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香」一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號「讓我們做的更好」廣告語的寫作時要注意忌諱流於空洞，有著一定的寫作要領：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標題----信息、趣味和創意展現。標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在於在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。 標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：「標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。」它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。 要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點： （1） 緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，准確的直指核心，並且要集中一點。（2） 避免平鋪直敘，平鋪直敘最能准確表述，但無助於吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。（3） 語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助於體現產品的特性。現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。 ●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是「她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺」，相當的生動。 ●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語「派標反腐行動」很有新意，也切合當前消費心理。 ●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的製造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的「鞋上有342個洞，為什麼還能防水？」確實很有吸引力。 ●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，「我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。」 ●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。「現在流行第五季」「不要告訴我怎麼做才是對的」 ●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。「這是我的秘密」「我們尋出了瓊的底細」這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題。 優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，並且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。 第三塊：正文----完整信息和深度訴求。正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對於建立消費者的信任、令他們產生購買慾望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構築產品銷售氛圍。 廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中於品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中於產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。 （2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在於傳達具體的信息而是在於情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。 （3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，並說明獲得商品或服務的方法與利益。不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。★客觀陳述式：不藉助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠准確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。 ★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白「我們」將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典範。 ★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。 ★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用於電視廣告中。★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用於平面廣告中。 在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背後有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能誇誇其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。D、如同白話：不必刻意追求精緻，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。第四塊：隨文----最後的推動。隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象採取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最後推動。 隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。 結束語文案有一定的信息傳遞模式，但並不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

G. 在廣告設計中,創造性思維有哪些表現形式

1.橫向思維

橫向思維能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習慣，有助於我們尋找盡可能多的不同的解題途徑和思路。它可作為縱向思維的對立方式。博諾教授曾說過，縱向思維是要把同一口井繼續挖深，橫向思維則是要試試其它位置。從美術創作的角度看，如不同工具材料的運用，不同構圖方法的表現，不同題材、內容的選擇等形式都是要運用橫向思維來創作。我們來看這樣一個案例：2001年台州市舉辦了一個小學生手工製作大賽，題目是《上學路上》，結果我校一位五年級的學生獲得高段組第一名（一等獎共2人），頒獎後，我問她是怎樣做的，她的回答使我欣喜：「其他同學的作品是做人物的，而我的作品是一頭大象領著一群小動物到動物學校去上學……」巧妙的構思加上熟練技法，奪目的視覺效果，給人耳目一新，獲得第一名也就不奇怪了。

2.求異思維

求異思維也是相對於常規思維來說的，其思維活動的要訣在於不受任何框架、模式的約束，從而突破傳統觀念和習慣勢力的禁錮，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決現實難題或創造更好、更美的東西。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是眾多創造性思維成果誕生的重要運思策略。我們從美術創作的角度看，如可以畫花的生長或凋謝過程，可以把正視、俯視、仰視等結合起來在同一作品中，可以把一幅作品剪貼、隨意粘貼、想像成另外的作品等形式都是要運用求異思維來創作。大家看這樣一個故事，題目是《格羅培斯的難題——最人性的，就是最好的》：

世界著名建築大師格羅培斯設計的迪斯尼樂園，經過了3年的施工，馬上就要對外開放了。然而各景點之間的道路該怎樣聯絡還沒有具體的方案。施工部打電話給正在法國參加慶典的格羅培斯大師，請他趕快定稿，以便按計劃竣工和開放。

格羅培斯大師從事建築研究40多年，攻克過無數建築方面的難題，在世界各地留下了70多處精美的傑作。然而建築中最微不足道的一點小事——路徑設計卻讓他大傷腦筋。對迪斯尼樂園各景點之間的道路安排，他已修改了50多次，沒有一次是讓他滿意的。

接到催促電報，他心裡更加焦躁。巴黎的慶典一結束，他就讓司機駕車帶他去了地中海海濱。他想清醒一下，爭取在回國前把方案定下來。汽車在法國南部的鄉間公路上賓士，這里是法國著名的葡萄產區，漫山遍野到處是當地農民的葡萄園。一路上他看到人們將無數的葡萄摘下來提到路邊，向過往的車輛和行人吆喝，然而很少有人停下來。

當他們的車子進入一個小山谷時，發現在那裡停著許多車子。原來這兒是一個無人看管的葡萄園，你只要在路邊的箱子里投入5法郎就可以摘一籃葡萄上路。據說這座葡萄園主人是一位老太太，她因年邁無力料理而想出這個辦法。起初她還擔心這種辦法能否賣出葡萄。誰知在這綿延百里的葡萄產區，她的葡萄總是最先賣完。她這種給人自由選擇的做法使大師格羅培斯深受啟發。他下車摘了一籃葡萄，就讓司機調轉車頭，立即返回了巴黎。

回到住地，他給施工部發了一封電報：撒上草種提前開放。施工部按要求在樂園撒了草種，沒多久，小草出來了，整個樂園的空地都被綠草覆蓋。在迪斯尼樂園提前開放的半年裡，草地被踩出許多小道，這些踩出的小道有窄有寬，優雅自然。第二年，格羅培斯讓人按這些踩出的痕跡鋪設了人行道。1971年在倫敦國際園林建築藝術研討會上，迪斯尼樂園的路徑設計被評為世界最佳設計。

當人們問他，為什麼會採取這樣的方式設計迪斯尼樂園的道路時，格羅培斯說了一句話：藝術是人性化的最高體現。最人性的，就是最好的。

3.想像思維

想像思維也是創造性思維的主要表現形式之一。想像思維是人體大腦通過形象化的概括作用，對腦內已有的記憶表象進行加工、改造或重組的思維活動。想像思維可以說是形象思維的具體化，是人腦藉助表象進行加工操作的最主要形式，是人類進行創新及其活動的重要的思維形式。想像思維有再造想像思維和創造想像思維之分。再造想像思維是指主體在經驗記憶的基礎上，在頭腦中再現客觀事物的表象；創造想像思維則不僅再現現成事物，而且創造出全新的形象。我們從美術創作的角度看，如可以創作飛翔的人，可以創作把地球放在手上，也可以創作動植物組合成新的生物等形式都是要運用想像思維來創作。教育部體藝處前處長章瑞安先生在給我們上課時講到：我的孩子准備參加德國某大學藝術學院的入學考試，試題是《抄襲》，答題的時間是兩周，還要把試卷快遞到德國。我的愛人很納悶，對我說：「可能是要求大家做作業時候獨立完成，反對抄襲的行為。」「我想想可能也不對呀，大學的題目怎樣會這樣簡單，我們還是問問別人吧。」我對愛人和兒子說。後來，我們問了剛從德國回來一位北師大老師，他認為，應該是吸收藝術形式、內容及精神為我所用的意思。於是，我的兒子創作一幅作品，把米開朗基羅創作的雕塑《大衛》的眼睛、列奧納多·達·芬奇的油畫《蒙娜麗莎》的嘴巴、拉斐爾的《西斯廷聖母》的鼻子等組成一幅新作，還放著光芒……這樣的作品既符合《抄襲》的主題，又把文藝復興時期藝術精神融合其中，自然，我的孩子被錄取了。

4.發散思維

突破常規是創造型思維的本質所在，這一點在發散思維中表現得十分明顯。吉爾福德說：「正是在發散思維中，我們看到了創造性思維最明顯的標志。」發散思維是指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維，與聚合思維相對。我們從美術創作的角度看，如設計不同形狀的太陽，設計蜜蜂機器人等，在美術創作形式上進行發散思維：閉著眼睛畫畫、想像著繪畫、倒著畫等等形式都是要運用發散思維來創作。在課堂教學中我經常訓練學生的發散思維，採用「一問多思」、「一題多種表現」等方法來教學：如上三年級記憶畫《風來了》這一課時，我對學生提問：「當大風吹來的時候，周圍會出現怎樣的景象？」要求同學們先不要忙著回答，開動腦筋，發揮想像，然後，將各自的想法畫下來。學生表現大風吹的情景有各種各樣：有的畫飛機在不停地搖晃、有的畫樹葉吹得漫天飛舞、有的畫樹干被吹彎了、有的畫雨傘被吹翻了、有的畫衣服被吹走了、有的畫河水起了個大波浪……總之，幾十個同學有幾十幅獨特的、屬於他們自己的畫。

5.直覺思維

直覺思維是相對於邏輯思維來說的，它是指人們不經過逐步分析而迅速對問題的答案做出合理猜測或突然頓悟的思維形式。直覺思維著眼於對研究對象的整體性把握，它與邏輯思維強調對研究對象的局部性分析是很不同的。直覺思維能力強的人常常會從一些偶然事件中突然領悟問題的實質。我們從美術創作的角度看，如可以創作夢中的作品，可以將天空中漂浮不定的朵朵白雲想像成各種形象，可以聽音樂想像各種畫面等形式都是要運用直覺思維來創作。愛因斯坦曾說，「真正可貴的因素是直覺。」眾所周知的阿基米德定律就是憑直覺解決疑問的例證：阿基米德在面臨「結構復雜的金冠是否用同等重量的白銀摻假」問題時百思不得其解。他知道金與銀的比重不同，同重的金與銀體積也不同，要想知道金冠中是否含有同等重量的白銀時，阿基米德很清楚解決問題的關鍵就是測知金冠的體積。用怎樣的辦法才能測出結構復雜的金冠體積呢？當他帶著問題跨入浴缸時，看到浸入水中的身體與浴缸溢出的水就想到兩者體積相同，即刻得出了測量金冠體積的辦法：把金冠置入水中，被金冠排開的水的體積就是金冠的體積。阿基米德運用的是一種跳躍性的直覺思維，憑直覺使困擾他的疑問迎刃而解。

H. 創造想像的條件有哪些

創造想像產生的條件
1、強烈的創造願望
現代社會的發展不斷地向人們提出創造新事物、解決新問題的要求，當這種要求被人接受時，就會在人腦中變成創造性活動的需求和願望。
2、豐富的表象儲備
進行創造想像，還必須對有關事物進行細致觀察，儲備豐富的表象材料。因為，想像依賴於已有表象材料的數量和質量。
3、積累必要的知識經驗
進行創造想像，還必須對有關領域進行深入的研究，掌握必要的知識。每一項發明都是對相應領域深入研究的結果。例如，牛頓對物理學進行研究，發現了三大定律；達爾文對生物學進行研究，寫出了《物種起源》。
4、原型啟發
原型啟發，是指從其他事物上發現解決的方法。對問題解決起啟發作用的事物叫原型。任何一個人對某一項發明創造或革新，都不是憑空想像而來的，在開始總要受到某種類似事物的啟發。例如，魯班從茅草割破手得到啟發，發明了鋸子。
5、積極的思維活動
創造想像不是一般的想像，而是一種嚴格的構思過程，必須在思維的調節支配下進行。
6、靈感的作用
在創造想像的過程中，新的形象的產生往往帶有突然性，這種突然出現的狀態，稱為靈感。
此外，創造性思維能力，高水平的表象改造能力，豐富的情緒生活，正確的理想和世界觀也是創造想像的條件。

I. 什麼是創造想像創造想像產生的條件是什麼

創造想像是一種有意想像。它是根據一定的目的、任務，在腦海中創造出新形象的心理過程。用以積累的知覺材料作為基礎，使用許多形象材料，並把他們加以深入，通過組合，創造出新的形象來。在新作品創作、新產品創造時，人腦中構成的新形象都屬於創造想像。
創造想像 具有首創性、獨立性和新穎性等特點。例如作家所創作的藝術形象雖來源於生活，但它又高於生活。工程師發明的新機器，雖然綜合了許多機器的特點，但它又具備有前所未有的新性能、新造型，因此它比再造想像更加復雜、更困難。它需要對已有的感性材料進行深入的分析、綜合、加工、改造，在頭腦中進行創造性的構思。
按照一定的目的、任務，利用自己以往經驗在頭腦中獨立創造新形象的過程稱為創造想像。區別「創造想像」與「再造想像」的關鍵，是看個體是否在頭腦中獨立創造了新形象。

創造想像產生的條件
1、強烈的創造願望
現代社會的發展不斷地向人們提出創造新事物、解決新問題的要求，當這種要求被人接受時，就會在人腦中變成創造性活動的需求和願望。
2、豐富的表象儲備
進行創造想像，還必須對有關事物進行細致觀察，儲備豐富的表象材料。因為，想像依賴於已有表象材料的數量和質量。
3、積累必要的知識經驗
進行創造想像，還必須對有關領域進行深入的研究，掌握必要的知識。每一項發明都是對相應領域深入研究的結果。例如，牛頓對物理學進行研究，發現了三大定律；達爾文對生物學進行研究，寫出了《物種起源》。
4、原型啟發
原型啟發，是指從其他事物上發現解決的方法。對問題解決起啟發作用的事物叫原型。任何一個人對某一項發明創造或革新，都不是憑空想像而來的，在開始總要受到某種類似事物的啟發。例如，魯班從茅草割破手得到啟發，發明了鋸子。
5、積極的思維活動
創造想像不是一般的想像，而是一種嚴格的構思過程，必須在思維的調節支配下進行。
6、靈感的作用
在創造想像的過程中，新的形象的產生往往帶有突然性，這種突然出現的狀態，稱為靈感。
此外，創造性思維能力，高水平的表象改造能力，豐富的情緒生活，正確的理想和世界觀也是創造想像的條件。