服務營銷如何創造品牌忠誠

① 如何提高品牌忠誠度

忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多數光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20—85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％。

我們通常把品牌看作資產，但實際上真正的資產是品牌忠誠。如果沒有忠誠於品牌的消費者，品牌不過是一個僅用於識別的符號。許多研究表明，企業相當大的一部分銷售額來源於很小一部分的忠誠消費者；而且，企業開發一個新客戶所花費的成本大約是保持一個老客戶的二倍。因此，品牌忠誠度的重要性已經逐漸獲得了理論界和企業界的廣泛共識。
所謂品牌忠誠，Oliver(1997)是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。
這是迄今為止，較為成型的品牌忠誠定義，也是普遍被接受的定義。

品牌忠誠度的分類
我們先初步認識一下品牌忠誠度的分類情況。以產品市場為基礎，可以將品牌忠誠度分為非耐用品市場品牌忠誠，耐用品市場品牌忠誠和服務市場品牌忠誠三個方面。
1.非耐用品市場品牌忠誠
非耐用品一般是經常或大量購買的、價值較低的消費品。其品牌忠誠通常可以用顧客購買的量，購買的頻率，使用的時間長度來衡量。
作為消費品市場的品牌忠誠有一個十分明顯特徵，那就是品牌忠誠十分分散，幾乎每一個品牌把會擁有一批忠誠的顧客，而每一位顧客對一個特定品牌的忠誠度也很有限，他們往往同時購買幾個品牌的產品，其原因主要有以下幾個：
①顧客因為採用新品牌要冒的風險往往不大，所以有時他們願意冒險去發現新舊產品之間的異同作用。
②促銷作用下，譬如說某一新品牌產品大幅度降價銷售的時候，會激起一部分消費者去采購新品牌。
③由於產品多屬於低值產品，在銷售渠道方面往往不能完全滿足顧客的需求，當渠道出現問題，顧客無法買到他所忠誠的某一品牌產品時，會改而使用其它品牌的產品。
④這類產品的購買者往往不是消費者，且消費者包括幾種不同的品牌忠誠情形，如辦公室秘書為公司采購辦公用品時就是這樣，這種情況下，購買者往往會不斷改變他的品牌忠誠對象。
⑤有些消費品，由於它與消費者(顧客)的切身體會不十分明顯，所以當顧客重復購買這類產品時往往對品牌的忠誠表現不明顯。
從以上分析中，我們不難看出，消費品市場品牌忠誠比較好評估，但是卻很難建立。其主要原因集中在產品與消費者之間的利益關系不突出，消費者更換品牌時所冒的風險較小兩點上。為了改變這種狀況，消費品市場營銷者應該努力去提高他們的產品質量，提供更多的服務，走差異化營銷的路來加深產品與顧客之間的聯系，突出品牌與顧客之間的利益關系，經常不斷地採用一些促銷策略，使顧客對產品有一種常用常新的感覺，而又都是在同一品牌下開展營銷，這樣就可能贏得較高的品牌忠誠度。
除了採用差異化策略以外，為了培養顧客的品牌忠誠，消費品市場營銷者也可採用大規模進入市場，長時期的促銷活動來穩定一批顧客，使他們形成一種消費習慣，忘卻或基本不願意去改變這種習慣，從而用改變消費者態度的方式來提高他們對品牌的忠誠度。比如一些食品生產商、香料經營者就可以採用的這種方式。
2.耐用品市場忠誠
對於耐用品市場而言，由於產品的價值較高，使用時間較長，因此消費者涉及的程度高，產品性能、形象對消費者的利益影響深遠，故而消費者往往對某一品牌具有較高的忠誠度。通常消費者不會在不同品牌中徘徊，且他們的品牌忠誠的持續時間長。在某一段時間內或某些特定的情況下，顧客對產品的忠誠往往表現為單一的。
耐用品市場品牌忠誠度明顯高於非耐用品市場品牌忠誠度，但是這種品牌忠誠度往往不能用比較客觀的手段來加以評估，譬如說，我們很難用一個顧客對某一品牌產品購買的頻率來測量顧客忠誠度，因為產品的使用時間長，顧客不需要經常購買。同樣，顧客購買的量也不能用來衡量耐用品市場品牌忠誠度，因為對於一般家庭而言，大多數耐用品只需要一件，對於組織消費者而言，他們一次購買多件的原因往往不是出於對品牌的忠誠，而是出於方便維護的考慮。
耐用品的產品質量和性能是顯而易見的，而且與消費者的切身利益關系密切，因此，要培養耐用品市場品牌忠誠，企業應該將產品的質量放在第一位。由於耐用品的價值高，消費者在購買時理智思維多，只有以質量作基礎的品牌才會贏得顧客的忠誠。同時，由於耐用品的價值高，使用者相對而言經濟狀況較佳，或者較佳者居多，這樣的消費者有更大的傾向要得到尊重的需要，這樣一來，對品牌的形象宣傳，品牌的定位就有了更高的要求。適當的品牌定位往往也是獲得耐用品市場品牌忠誠的有效手段。我國家電行業中的佼佼者，海爾集團就充分利用了這些策略，使其產品贏得了較高的品牌忠誠度。

② 如何有效建立和提升消費者的品牌忠誠

做市場的部門，有自己的看法；做銷售的部門，有自己主張；做人力資源部門，有自己的計劃；做企業文化的部門，有自己的點子；做知識管理的部門，有自己的算盤；做售後服務的部門，有自己的建議——

這些，都只能算是輔助部門，單獨任何一個存在，都不可能打造出較高的品牌知名度，把他們整合起來，還是不能達到目標，因為他們還是一個無源之水——缺乏一個載體，這就是企業的產品（實體產品，服務產品）。

企業只有通過實實在在的產品，才能建立起來屬於自己的品牌忠誠度。沒有與消費者直接產生關聯的產品，企業再多廣告，也是高空飛機，只聞其聲，無法窺其全貌，又有什麼實際價值可言；售後服務，本身屬於企業本職責任，把它張揚出去，如果自己的產品千瘡百孔，問題百出，服務不管多好，消費者也不願天天家裡住著一個售後服務人員——
蘇丹紅事件對快餐巨頭麥當勞和肯德基的沖擊，杜邦「特富龍」不粘鍋事件等，各種危機的源頭，往往都是企業產品出現的問題，就對企業品牌忠誠度造成重大傷害。

因此，企業的產品，是建立品牌忠誠度最有力工具。

在企業的新產品開發中，存在多種分工，電路、軟體、電子等，這些職位，本質上，只屬於一個局部細節，對於建立品牌忠誠度有作用，但卻無法起到統帥、導演的作用。而在這些分工中，工業設計這個工種，由於其特殊的職能定位，被認為是溝通企業和消費者的橋梁，並把這種需求形象化，具體化的使者。

設計創新力被很多經濟界人士定義為企業成功的第五元素，企業未來想要在以流行、體驗、娛樂掛帥的時代卓越運作，如何從聆聽顧客聲音提升至為創造顧客價值，將是企業最大的考驗。

中國工業設計協會 信息產品專業委員會（IPD）秘書長王國勝表示：「目前，在國際市場競爭背景下，產品的國際競爭力將首先取決於產品的設計研發能力，工業設計已成為製造業競爭的源泉和核心動力之一，因而重視工業設計成為國內企業與國際接軌的指導思想。同時，工業設計創造產品品牌，工業設計也成為企業品牌戰略發展的必由之路。」

各種國內外著名企業成功實踐也證明，工業設計在建立高品牌忠誠度方面，可以扮演總導演的角色。

一、工業設計

工業設計是工業時代科學技術和人類文化藝術發展結合而產生的邊緣學科。與單件製作的手工業產品設計相區別，是以批量和機械化為條件，對可大量工業化生產加工的產品預想和規劃的行為。它不僅僅包含傳統意義上的產品預想階段的前期消費者研究和市場競爭調查；還包括產品設計階段創意概念的驗證和物質化，產品推向市場階段創意概念的延續和包裝；更包括對企業中長期發展戰略的制定和完善，對企業品牌建設的有力推動，對企業文化建設的巨大影響力和決定作用等。

這些正是工業設計應該發揮的作用。但在很多企業沒能發揮出來，甚至根本就沒認識到。它還僅僅是企業運作大系統中一個很小的神經末梢，是一個點上發揮作用。導致工業設計的作用不能得到充分發揮和體現，使它變形，甚至淪為擺設。如果把企業開發新產品，銷售新產品比作一部電影的拍攝，工業設計在很多企業，最多屬於一個化妝師，連一個演員都算不上，更不要說是導演。

很多企業錯誤的認識了工業設計，錯誤地對待了工業設計。錯誤，使她無法發揮出它對企業發展的巨大推動作用！

二、世界的新變化

（1）、信息傳播新時代：

告別信息獨占時代、信息全球通時代的到來！

告別信息獨占時代具有雙重涵義：1、一部分傳統傳媒獨占社信息資源的媒體壟斷局面已經被打破； 2、與封閉時代相比，我們今天這個時代越來越開放，越來越透明，任何人企圖欺騙或者隱瞞都是作繭自縛。

這就預示著，作為企業，不可以再有僥幸心理，企圖在產品上來欺騙消費者，企圖隱瞞一些產品缺陷。這是一種極其短視，極其危險的做法。因為現在消費者能夠獲得有關產品的信息渠道太多了，能夠影響媒體的力量空前增強。消費者越來越理性的面對價值支出和使用價值回歸的可換性，也越來越重視產品品質和使用體驗。這些都要求企業要在未來新產品開發中注入越來越多的工業設計思維，對產品進行更多人性化投入來滿足消費者越來越理性的需求。

（2）、個人新神話時代

今天，開放和多元成為社會主流思想，互聯網技術的不斷成熟成為我們擺脫人類三維思維束縛的有力工具，推動人類思維快速進入多維空間。

藉助互聯網，移動通信，數字技術，多媒體等新技術，在人類思維和思維之間，在思維和行動之間，在現實和歷史之間，構架起了越來越完整和高效的互動橋梁。互聯網社區讓我們可以同時進行多種空間和內容的活動，跨越了時空限制。潘多拉魔盒被我們打開 。在這里，就看誰盡快地適應它，跟上他的步伐，就能創造自己的輝煌。他創造一個又一個我們看得見，摸得著的神話—網易、新浪、搜狐、盛大、網路、阿里巴巴等。

一個新神話時代來臨——
個人製造和引爆流行完全成為可能，個人製造神話變得更加容易，並在繼續——
整個世界變得騷動起來，每個人的慾望被空前的激盪起來——
這種情況下，人們更加關注自我價值的實現，也更加追求超物質的享受。對於企業而言，是巨大機遇也是巨大挑戰。面對這樣的巨大的消費心理變化，再用過去那種模仿，工程式設計新產品，顯然已經無法滿足越來越個性化，差異化，人性化的消費需求。企業需要專業的產品設計工種的充分介入，讓工業設計開始在自己新產品設計開發中扮演導演的角色，為自己企業開發真正有「票房」的大片出來。

（3）、價值鏈的解構

被無數人引以為聖經、引以為黨章的馬斯洛需求理論，在這個新時代，人們已難以對號入座。這一切全都是3G網路（互聯網平台，通信平台，多媒體娛樂平台）惹的禍！

伴隨著新媒體時代的悄然而至，個人價值得到前所未有的提升，互動參與式的商業、娛樂、信息主題訴求成為主流趨勢。無論是遭人唾棄的博客木子美，竹影青瞳，還是被視為「惡俗」的芙蓉JJ；無論是被製造業者視為「每周一輯恐怖大片」的央視《每周質量報道》，還是倍受熱捧的湖南衛視「超級女生」電視節目；無論是以微軟為代表的IM，還是盛大的超級網路游戲；無論是滕訊QQ,還是阿里巴巴的BTOB或者BTOC;無論是博克的自由無羈，還是虛擬社區的唯我獨尊都向人們展示了一個全新的價值創造和認同新模式，你可以生硬的去套一些前輩們的研究理論，卻再也無法從先輩那裡找能夠解讀這些的標准答案。人們完全以一種不同於前人的方式進行著自己生命過程，即使在前人眼裡面這是荒唐的或者是完全不可思議的！

另外一個更加瘋狂的網路生態系統WiKi，為人們又打開一扇全新的「門」。它是一個超越人類個人存在的超級概念產物。它突破了人類個體的局限；突破了團隊和組織的概念；突破了知識傳播和增長的單線概念，而取而代之的是實現了一個網狀的知識產生、成長、傳播，財富積累，個人成長的全新系統，一個超越人類三維空間的生態系統，可以預見，WiKi的非商業化特性減少了人為的組織束縛，為其成為「向世界上的每一個人提供自由的知識」的偉大傳媒掃清了障礙，對於人類社會的進步將產生非常重要的影響，而且這一思想在未來將會產生更多神話。

面對這種價值鏈條再造，作為企業，沒有選擇，為滿足消費者新的需求，在新產品開發方面，無可迴避的，必須做出新的改變來適應這種變化。

（4）、消費者需求無哩頭

首先 ：大眾個性消費時代的到來

過去，相當長的時期內，消費者都是作為個性消費接受服務（手工業服務）的。也只是到了近代，工業化和標准化的生產方式出現，個性消費被於大量低成本、單一化的產品所淹沒。但個性化服務和消費並沒有停止，反而成為新的時尚，標榜自己身份的象徵——定製的車子，衣服、手錶等，都成為世界上個性消費的最好代表。

（概念產品）
有的學者還聲稱標准化是節約，是環保。而恰恰相反，這些標准化的因為低成本，劣質、粗造濫制而壽命極其短暫，再加上商家有意的推動換代升級，各種產品被快速淘汰，成為危及人們健康的殺手，這才是最大的浪費。而大眾個性消費的反而是解決這一問題的最有效途徑——每個人都在使用自己中意的產品，為自己量身定做的產品，產品生命周期自然就會大大被延長，資源自然就得到保護和充分利用。

生產技術、網路互動媒體技術的發展，為大眾個性消費的實現提供了可能。消費者能夠以個人心理願望為基礎制定自己的准則，他們不再懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想像的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的「延伸物」，這些「延伸物」及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，大眾個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

面對這種顯而易見現狀，企業不改變自己的產品設計，不能接受專業的工業設計打造來滿足這種新的變化。看得見的，在不遠的將來，必將成為失敗的80%中的一員。

其次：任我行消費時代的到來

過去一般消費者在社會分工精細化和專業化的趨勢下，是沒有條件對產品進行有效識別和自主比較的，但這並不能說明他們對於獲取與商品有關的信息和知識的心理需求不存在。據消費心理學和行為學研究顯示，這種需求伴隨消費選擇的增長反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的「填鴨式」營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息並進行分析比較，而現在互動媒體技術的不斷完善，也為消費者了解目標選擇的優劣提供了平台，特別是很多網站上的產品自由論壇，消費者使用體驗反饋，更是讓那些劣質產品無處藏身。

這種新變化對於那些企圖欺騙消費者企業來說，不扎扎實實在產品上下功夫的企業來說，又是一個照妖鏡。

三、工業設計是鑄就品牌忠誠的有力工具

在面對這樣巨大的變化面前，在面對企業新產品研發的無助面前，在整個行業沒有明確標准面前，工業設計，作為一個溝通消費者和企業的一個橋梁，越來越顯示出其在理解消費需求和企業現狀方面卓越的創造力，並創造了一個又一個神話。
三星工業設計和企業系統全面融合，創造了一批又一批富有競爭力的新產品，成就其輝煌成就；SONY以其優秀的，令世界矚目的優秀產品設計，引領時代，製造流行的新產品設計開發能力，50多年，成就其世界頂級品牌；蘋果因其卓越產品設計，多次使企業起死回生，輝煌不斷。

（充滿趣味的鍾表設計）
因此，企業產品是建立品牌的最關鍵工具和媒介，而工業設計是企業實現優秀產品設計的總導演。

工業設計可以說是為了新產品開發而誕生的專業，從誕生起，他就是為了價值創造而存在的。它包含多方面內容。消費者：對個性、健康、環保、節能、便利、愉悅、自由平等、友善互助的訴求滿足；企業：對企業技術實力、資金、生產能力、物流、人力等資源的綜合高效利用訴求的滿足；社會：對文化建設、資源有效利用、健康消費等訴求的滿足。而這些正是專業的工業設計人員在用心觀察、體會，用設計的語言、用負責任的態度，整合了審美、工程、材料、技術、文化、人機、市場競爭、消費者需求等多種需求的基礎上，用心創造而來的。

這種情況下誕生出來的產品，就像汽車必然代替馬車成為時代主流一樣，符合消費者新的需求，滿足他們實際需要。而品牌忠誠度就是在消費者使用過程中，在自己需求得到超值滿足後不斷建立起來。

MP3市場可門檻很低，競爭近乎混亂，可謂慘烈至極。但蘋果公司的iPod卻一舉拿下82%市場佔有率。 建立品牌忠誠度正是蘋果公司一直引以為「制勝法寶」（apple電腦卓越外觀設計）的工業設計。

在蘋果公司工業設計師看來，既然數字音樂播放器的功能都是大同小異，那何不讓自己的產品看上去更"酷"一點呢？他們這樣想的原因是現在消費者面對工業化生產的大量同質化的播放器產品已經厭倦，人們需要滿足個性化需求的產品，從而在自己的設計中強調了這一元素，並最終大獲成功。

（蘋果公司的經典）
而這一點正是工業設計關鍵作用之一，發現消費者有共性的個性需求，並創造出符合這種個性需求的產品（新價值），而不是跟隨市場上其他競爭對手的產品風。

在過去的幾年裡，三星電子，有一個小小的韓國企業成長為今天，幾乎在每個電子消費品領域都有所建樹的企業巨霸，2004年三星電子的整體銷售額已經達556億美元。

在行動電話的市場佔有率方面，三星的增長速度為全球第一，且已躋身世界三強之列。無論是CTV、監視器還是DVD播放器，三星的產品均位居世界前列。

三星之所以能從地區性企業成長為世界級領導者，得益於李健熙的對工業設計的真知灼見。90年代他敏銳地發現那些世界企業在發展過程中緊緊抓住消費者「心」的東西是能夠超越技術諸多限制，溝通消費者和企業，創造美的工業設計。他果斷為公司的發展做出了戰略性定位，把工業設計提升到企業管理的最高層，使之變成一種管理手段，讓它融入企業的各個環節。用李健熙自己的話來說，"誰是21世紀最後的勝利者？設計是惟一重要的決定性因素"。為此，三星自90年代起，就把自己的各個崗位管理人員送出國外去接受工業設計教育和培訓，並組建三星設計學院，斥資1. 26億美元推出了一個全球設計項目，巨資打造自己的設計團隊和設計培訓機構，構建起了具備全球視野的設計團隊和力量，為其不斷推出符合，甚至是引導消費需求的產品構建了系統力量，可以說工業設計在三星崛起，在其品牌忠誠度的建立方面，扮演了總導演的角色。 （iF-China 2005工業設計大獎上獲得了最佳設計大獎的三星列印機CLP-515）

結束語：工業設計鑄就品牌忠誠

作為蘋果、三星，他們有新貴，也有近百年老店，能夠保持著企業長久的競爭力，能夠擁有消費者較高的忠誠度。而這些都靠企業不斷創新的產品設計創新來支撐。提升這種能力已經成為國內企業提升競爭力的關鍵問題。達到這一點的關鍵就在於企業要改變對工業設計的認識，適應現在新的世界變化趨勢，改變現有的觀念，象這些老牌或新貴一樣，讓工業設計發揮他應有的總導演作用，讓工業設計在鑄就品牌忠誠方面發揮它應有的作用。

③ 關系營銷如何建立顧客忠誠

關系營銷如何建立顧客忠誠
與顧客親密互動

讓顧客、客戶、病人和其他人與公司員工直接聯系能給員工帶來極高的激勵，並為公司提供豐富的信息。最終用戶能為公司產品和服務的正向影響提供有形證據，向員工的付出表達感謝，並激發同理心。獲得獎學金的學生對校方的資金募集人的短暫拜訪，會將後者每周的生產率提升 400%；病人的照片也會激勵放射科醫生們將其診斷發現的准確度提升 46%。

對於客戶關系管理來講，傾聽顧客至關重要。一些公司建立了一套持續運作的機制讓高層經理持續知曉顧客的回應。

迪爾公司（Deere & Company）的約翰迪爾牌拖拉機有很高的顧客忠誠度，在某些產品領域每年擁有將近 98% 的顧客維系率。該公司僱傭一些退休人員去拜訪流失顧客和現有顧客。

海產食品商 Chicken of the Sea 的「美人魚俱樂部」（Mermaid Club）有 8 萬會員，會員是核心顧客群體，他們享有特別優惠、健康小貼士和文章、新產品信息以及提供信息的電子通訊。作為回報，俱樂部成員為公司正在做的和計劃做的事情提供一些有價值的反饋。成員的反饋能夠幫助助攻設計品牌網站，設計電視廣告內容，起草包裝上文字和外觀。

玩具公仔零售商熊熊工作室（Build-A-Bear Workshop）的「幼齒咨詢委員會」（Club Advisory Board）為其提供反饋和決策參考。委員會由 20 名 8—12 歲的兒童組成，這些孩子評論新產品創意並進行「舉爪表決」（paws up or down）。店內的很多產品都來自顧客的創意。

但傾聽只是營銷手段的一部分，成為顧客的擁護者、盡可能與顧客站在同一戰線上、理解顧客的想法也同樣重要。

④ 如何評估和培養品牌忠誠度、知名度、美譽度

市場競爭在經歷了價格、質量、服務等各方面的較量後，進入了一個新的階段--品牌競爭階段。 品牌不等於產品，它是一個系統概念，是企業各方面優勢如質量、技術、服務、宣傳等的綜合體現。所以，實施品牌戰略要求企業系統地改善整體運作以促進品牌的段位升級：從品牌知名度到品牌美譽度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度發現並吸引新的潛在顧客，通過拓寬品牌忠誠度留住顧客。這樣，企業才能進一步擴大並牢固地佔有市場，從而在品牌競爭中獲勝。 一、提高品牌知名度 實施品牌戰略，首先要提高品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產品質量、優質的售後服務、不斷的技術創新、員工的品牌意識等因素之外，還要注意以下兩個問題： 1．准確的市場細分，特色鮮明的產品 在產品同質化的今天，強化市場細分，尤為必要。通過細分市場，能夠發現進而填補市場空白，做到人無我有；通過細分市場，發現已有產品的缺陷和不足，按照顧客的消費需求加以改進、提高，做到人有我精；通過細分市場，生產有鮮明特色的產品，樹立不同於競爭對手的品牌形象，創造出有特色、有個性、受廣大顧客青睞的產品，提高產品知名度，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。在國外，這一理念早已得到淋漓盡致的應用。細分市場、選擇目標市場、產品和品牌定位是營銷戰略的三部曲和制勝法寶。沒有市場細分，就沒有明確的目標市場，就無法准確地為產品和品牌定位。我們的國產品牌在國內外的競爭實踐也充分說明，只有深諳市場細分之道並針對目標市場打造品牌，塑造特色化、個性化品牌形象的企業，才能在與國際品牌的角逐中佔有一席之地。 目前，國際著名信息公司Euromenitor公布了白色家電最新市場報告，在全球冰箱品牌市場佔有率排序中，海爾以5．3％的市場份額名列第二，與第一名僅差一個百分點。在品牌、資金等方面與世界著名跨國公司有很大差距的情況下，海爾以17年的發展超越了有上百年歷史的國際大公司，使中國家電業有了自己的全球品牌。這一輝煌成就，正是得益於海爾的細分市場。海爾集團首席執行官張瑞敏在美國講學時，發現美國市場小冰箱十分暢銷，經調研發現很多大學生喜歡小冰箱上有一個可以放東西的檯面，受這個信息啟發，海爾迅速開發了一種帶電腦桌的小冰箱，由此小冰箱市場份額迅速上升，市場佔有率達50％，有效地擴大了海爾的知名度。 2．品牌定位要突出品牌的核心價值 品牌定位就是鎖定目標消費者，並在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優勢和位置的過程，它能突破消費者心目中的種種屏障，實現有效的市場區隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅動力。 品牌的定位不是宣傳產品，而是要挖掘具體產品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產品的利益點。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的個性和價值，才能使產品和品牌在消費者心目中佔有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。 全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多國際企業創造金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇於面對困難的精神內涵和價值觀，盡管其廣告經常變化，甚至大相徑庭，但任何一個廣告都會體現其品牌個性。例如，雪碧廣告："我終於可以做一回自己了!""我就是我!""表達真的我!"無一不訴說著雪碧"張揚個性，獨立掌握自己命運"的品牌價值。 而國內的很多品牌，廣告過分強調創意，卻忽略了品牌核心價值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。當然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告"海納百川，信誠無限"，這一泛哲學取向的品牌核心價值，特徵模糊，沒有突出定位個性，而第二次廣告"創新科技，立信百年"，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。該品牌的核心價值"環保科技"正是科技創新的一種體現。"中華明珠"、"清晰無閃爍"，體現了環保價值，是對環保科技的進一步詮釋。正是由於准確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來，銷售量一路飈升，加入 WTO後，海信電視在國際市場銷售勢頭也更加強勁，出口同比增長50％以上。 二、提升品牌美譽度 國內有此企業產品質量很好，廣告投入也很大，市場佔有率在短期內迅速上升，但在與強勢品牌的角逐中卻很快敗下陣來。究其原因，主要是企業在具有一定知名度後，忽視了品牌美譽度的提升，在消費者心目中形象不完美，缺乏吸引力。為保證企業的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。 1．建立良好的企業信譽 市場經濟是信用經濟，良好的信譽是企業的無形資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是"百年企業"，它們之所以經久不衰，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。在市場經濟條件下，我國的企業信譽應該而且必須成為企業社會責任的一部分，把建立和增強企業信譽作為自身賴以生存和發展的生命線。 對顧客而言，產品承諾和服務承諾是否有力，是建立良好的企業信譽最基本的條件。正如張瑞敏所說：企業應該首先賣信譽，其次賣產品。只有持之以恆的提供優質產品和服務，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業信譽，從而提升品牌美譽度。 2．樹立良好的企業形象 企業形象涉及產品質量、服務等各個方面，這里，特別應該強調的是應建立綠色企業形象。1996年國際化標准組織ISO頒布了IS014000系列的五個標准，由此，全新的環境管理觀念在全球迅速傳播推廣開來，綠色企業形象的概念也應運而生。 綠色企業形象是以社會可持續發展為目標、注重人類生存環境的優化和保護的高素質企業形象，是企業和社會長遠發展的必然要求。一方面，它不僅幫助企業擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長模式，而且提高了資源的利用率，使企業產品在國際上的競爭力大大增強；另一方面，綠色企業產品無污染、無公害、有益健康、符合消費者利益，必然受到消費者喜愛和歡迎。海爾集團正是以強烈的環保意識和產品過硬的環保質量而率先通過國際ISO14000環保標准認證，樹立了美好的綠色企業形象，提升了品牌的美譽度，不僅成為國內家電行業的排頭兵，在國際市場也享有良好的聲譽。 3．注重品牌宣傳的情感化 對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，曉之以利，動之以情，使產品與消費者之間建立深厚的、割捨不斷的情感聯系，對提高品牌的美譽度非常必要。澳柯瑪的"沒有最好，只有更好"，諾基亞的"我們一直在努力"，不僅體現了品牌的積極進取、勇於探索精神，而且顯示了以追求產品質量、維護消費者利益宗旨的品牌意識。"海爾，中國造!"以宣揚民族自立、自尊、自強精神為宗旨，喚起中華兒女強烈的情感共鳴，對提升品牌美譽度起到了錦上添花的作用。 4．進行輿論危機管理 企業面對的是數以千萬計的消費者群體。盡管企業總是千方百計去迎合"上帝"，急顧客所急，想顧客所想，但由於"眾口難調"，企業與消費者之間的矛盾，仍是不可避免的，企業隨時都面臨著包括消費者、媒體在內的來自社會各方面的輿論壓力。對此，企業有必要進行輿論危機管理，即通過自身的努力化解矛盾，並盡量消除由此造成的負面影響。 有調查分析顯示，企業尤其是知名企業都十分重視產品質量和企業信譽，而造成消費者投訴事件，問題往往出在中間環節，如經銷商、維修部等。針對這種情況，企業應積極採取有效的防範措施：(1)選擇素質高、信譽好、責任心強的中間商和維修商；(2)設立各種渠道，方便消費者直接和廠家聯系，開通免費投拆電話，隨時了解並研究消費者的意見和呼聲，採取改進措施，以提升品牌美譽度。 同時，為了迅速有效地化解消費者與企業之間的矛盾和沖突，企業還有必要建立安全輿論系統，制定輿論危機管理方案，疏通各種傳媒渠道。一旦發生矛盾，沉著應對，爭取主動，並藉助傳媒給以真實報道，本著"消費者就是上帝"、"一切為了消費者"的宗旨，將問題圓滿解決，變埋怨的客戶為滿意的客戶。國內外實踐證明，客戶由埋怨到滿意、由牢騷到贊揚，比一開始一切事情都很順利，更能創造良好的企業聲譽，更能提升企業的美譽度。 三、提高品牌忠誠度 發現和吸引新的潛在顧客固然重要，而留住顧客尤為重要。因為留住的客戶能為企業帶來更高的利潤。有關數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低 5～6倍，而且還能提高相關產品的購買率並帶來新的顧客，能為企業帶來更高的利潤。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度越來越成為品牌競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可。 1．尋找忠誠顧客 由於各種原因，一些顧客不會永遠忠誠於一個企業的產品，所以企業要努力去尋找那些忠誠的顧客，這就要求企業根據自身優勢，確定能給什麼樣的顧客提供最優越的價值和利益，從而找到能夠忠誠於本品牌的顧客。 同時，企業還應該用價格策略篩選出不忠誠的顧客。美國《哈佛商業評論》發表的一項研究報告指出，吸引顧客再次光臨的因素中首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最後是價格。而有些公司，卻總是用"降價"甚至"甩賣"等手段不加選擇地籠絡顧客，殊不知用這種方法吸引來的只是一些最難留住的顧客。只有那些注重產品質量和服務的顧客，才是忠實的、能夠留住的顧客。 2．提供優質的產品和服務 企業一旦明確了它想留住的顧客，就應研究顧客的消費心理、消費需求等深層原因，不斷調整和改進工作，進一步提高顧客的滿意度，從而維護品牌忠誠度。最近的研究成果以及領先企業的實踐表明，顧客的情感、喜好是提高忠誠度的關鍵。通過各種活動與客戶進行情感交流極具價值，情感交流可以幫助企業了解顧客的喜好、購買習慣、心理需求，不斷開發顧客所需的產品和服務，從而提高品牌忠誠度。 隨著社會發展，人們的消費觀念已經從過去的理性消費過渡到感情消費，突出的特點是消費者更多追求一種心靈的滿足，如賓士較之夏利，消費者要的是駕駛時的感覺，豪華、氣派、上檔次；又如麥當勞迎合感情消費的做法也很值得借鑒，之所以孩子、成人都喜歡麥當勞，就是因為它不僅提供了美味的食品，更營造了就餐時的環境氛圍，滿足了消費者的消費心理需求，讓消費者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅，從而加深了消費者和企業的感情，進一步提高了品牌的忠誠度。 3．要有忠誠的員工 一個員工流失率很高的企業很難擁有忠實的顧客，忠誠顧客和忠誠員工之間的這種內在聯系已為實踐所證實。因此，留住忠誠的員工對於提高企業品牌忠誠度至關重要。 研究表明，員工對顧客有著很大的影響：一方面，顧客會由於對購買價值的滿意而反復購買，而顧客的滿意又增強了員工的士氣和自豪感，受到激勵的員工在為企業服務過程中，知識和經驗的積累，又會為顧客提供更加滿意的產品和服務，從而形成良性循環；另一方面，顧客有時樂於接受某一特定的員工所提供的產品和服務，甚至某位顧客就是針對某位員工而來，這一點在服務業尤其明顯。即使在製造業，盡管員工不直接面對顧客，但長期員工因技術和業務熟練，所以能比短期員工生產更優質的產品，為顧客提供更高的價值。因此，善待自己的員工、保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。 顧客、產品和服務、員工，三位一體，構成了維護品牌忠誠度的完整的系統。任何一方面被忽視或被誤解，就會影響系統的整體運作。只有三方面協調一致，才會互相促進，共同提高品牌的忠誠度。 企業知名度、美譽度、忠誠度三者互相聯系、互相制約。知名度、美譽度的提高有助於擴大忠誠度，而忠誠度的提高反過來又促進了知名度、美譽度，成功企業無不注重三者良性循環的整體效果。而許多國產品牌缺乏系統操作，只注重了知名度，卻忽視了美譽度和忠誠度。隨著加入WTO，國外品牌必將長驅直入，市場競爭將更加激烈。所以，加強品牌整體運作，在提高知名度的同時，提升美譽度和忠誠度，已經成為國產品牌的制勝根本，這是企業生存的需要，也是融入國際化競爭的必然要求。

⑤ 品牌忠誠度的策略

忠誠聯系著價值的創造，企業為顧客創造更多的價值，有利於培養顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業帶來利潤的增長。
人性化地滿足消費者需求
企業要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運營的市場規則，也是一個普遍的經營規律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺餘力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。
人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內絕大數品牌只提供了產品的主要使用價值與功能，但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養俱佳，外出攜帶方便，但食用時沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮鬍刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮鬍刀滑出手而刮破臉，並且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細微之處都為消費者想到了。麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個洗手台，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友可以自己完成。而國內的中餐廳很少滿足了消費者的這種細膩需求。 因此，大老闆和市場總監們，應該多離開寫字樓，去市場第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內心世界和潛在需求，為產品和服務的改進提供第一手翔實的信息；既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿市場找人聊聊，了解大眾消費者的購買心理，也要運用規范的調查手段如入戶問卷調查、小組座談會、連續追蹤調查顧客滿意。
產品不斷創新
產品的質量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量的產品，才能真正在人們的心目中樹立起「金字招牌」，受消費者喜愛。產品的創新讓消費者感覺到品質在不斷提升。海爾的空調、洗衣機每年都會有新功能、新技術產品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產品也時不時推出新改良配方，讓其產品有新的興奮點，讓人感覺到企業一直在努力為消費者提高產品品質。
提供物超所值的附加產品
產品的好壞要由消費者的滿意程度來評判，真正作到以消費者為中心；不僅要注意核心產品和有形產品，還要提供更多的附加產品。海爾的維修人員不僅准時修好冰箱、空調；顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套避免用戶家裡地板污損等等，海爾的售後服務正是因為給消費者提供了意想不到的好處，大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產品同質化的時代，誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。
有效溝通
企業通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求並有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產生對品牌的摯愛與忠誠。
2002年9月13日，諾基亞在北京開通諾基亞俱樂部（Club Nokia)中文網站。作為一個獨特的網上社區，該網站精心打制的四大頻道——音樂、電影、卡通和游戲，為諾基亞手機用戶提供內容豐富的創新應用和服務。諾基亞俱樂部帶給用戶全面的信息、支持和樂趣，增強用戶的通信體驗。每一個諾基亞手機用戶都可以通過下載諸如音樂鈴聲、待機圖標、動畫屏保、圖片信息以及游戲軟體等品牌化的數字內容，享受便捷、實用、充滿趣味的溝通體驗。同時，諾基亞俱樂部提供的照片世界更是引人入勝。諾基亞俱樂部選擇的一系列國際知名品牌，包括Hallmark、Sanrio、EMI、環球等，使諾基亞用戶可以充分個性化他們的手機。
諾基亞行動電話中國區業務發展及移動信息服務總監Simon Bennett說：「諾基亞俱樂部可以實現消費者與諾基亞之間持續的網上互動，建立雙方的感情紐帶，從而有助於提高消費者對諾基亞品牌的忠誠度。同時，它還將通過提供服務、支持和資訊增強消費者對於諾基亞產品和品牌的體驗。」

⑥ 如何培養客戶忠誠度的企業發展策略

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，它是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛並長期重復購買該企業產品或服務的程度。顧客滿意度只是一種態度，顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在於，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是評量顧客再購及參與活動意願。

當今企業市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對於許多企業來說，重要的問題並不是統計意義上的市場佔有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量(市場佔有率)轉向市場份額的質量(忠誠顧客的數量)。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也 是企業長治久安的根本保證。

其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠的顧客對於企業來說有多少價值，可能絕大多數的企業並不知道。企業慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業帶來多少價值。研究表明，企業經營的大部分情況下，顧客的利潤預期與其停留的時間成正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經濟效益上是截然不同的。哈佛學者以美國市場為研究標的，發現在汽車服務業，流失一位老顧客所產成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由於與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。

企業在與顧客建立顧客關系和顧客忠誠的過程往往會經過以下七個階段：潛在顧客，目標顧客，不合格的目標顧客，第一次購買者，重復購買者，長期顧客和企業擁護者。企業在與顧客建立顧客關系和培植顧客忠誠的過程中付出了較大的成本，因此，留住這些企業最主要的利潤來源的顧客是必須的。

忠誠度營銷是根據企業的營銷目標，精心設計顧客體驗，引導目標顧客的行為，通過營銷執行來達到所期望的結果，使顧客成為持續購買的長期顧客。美國通用汽車公司在美國推出其土星汽車品牌時就成功應用了這一策略。通用汽車公司認識到土星汽車產品本身還不足以從日本汽車公司
的競爭對手那裡爭得足夠的市場份額，因此土星汽車設計了一個與眾不同的銷售和售後服務體驗，這一成功的營銷創造了極高的顧客滿意度，並且在顧客中口口相傳，迅速擴展開來，並且很快將土星汽車的市場佔有率帶到了市場第二的位置。通過營銷策略企業與這些顧客已經建立起穩定而持續的顧客關系，這些顧客不會輕易為競爭對手所吸引並成為企業擁護者，這些擁護者無時不在地談論企業及產品，為企業的產品或服務做市場宣傳，同時幫助企業帶來新顧客。

在現實企業中，有時即便企業沒有最好的產品、最低的價格或最快速的交付手段，顧客也會不斷地來購買企業的產品或服務，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關系的基礎之上的。良好的顧客關系建立在一段時間內的同顧客發生的所有交互行為之上，這種行為帶來了顧客價值和明顯的公司收益。顧客獲得的全部價值不僅包括了他們所獲得的產品或服務，也包括獲得該產品或服務的方式。通過服務的差異化來提升顧客的滿意度，服務沒有最好，只有更好，服務追求的目標是追求完美。海爾的「五星級服務」就贏得了顧客忠誠。

顧客的忠誠是相對的，企業需要做的是如何增加顧客的忠誠。1、了解企業的客戶，企業應該盡可能地了解相關客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習慣的產品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。2、提高客戶滿意度，客戶滿意度在一定意義上是企業經營「質量」的衡量方式。通過客戶滿意調查、面談等，真實了解企業的客戶目前最需要的是什麼，什麼對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務中得到這些認知的最好的做法。3、正確處理客戶問題，要與客戶建立長期的相互信任的夥伴關系，就要善於處理客戶的抱怨或異議。有條件的企業應盡力鼓勵客戶提出抱怨，然後再設法解決其遇到的問題。4、控制產品質量和價格，產品質量是企業開展優質服務、提高客戶忠誠度的基礎。世界眾多品牌產品的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。5、超越顧客期待，不要拘泥於基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務。在行業中確定「常規」，然後尋找常規以外的機會，給予超出「正常需要」的更多的選擇。

傳統的顧客忠誠度計劃僅僅看重商品的數量折扣或是只給老顧客提供優惠，產品和服務不能夠給顧客帶來新的體驗，則計劃必定難以持續推行。因此，顧客管理的創新力是持續提高顧客忠誠度的法寶。無論是企業的管理層還是企業直接面對顧客群的一線員工，都應有創新意識，千方百計地留住和提升顧客忠誠。企業只需要創造性地思考並提供顧客重視的內容，研究其他企業的忠誠度計劃。嘗試並制定出適宜的忠誠度計劃——讓顧客感覺他們不僅是你的顧客，還是珍貴的夥伴。

在生活中，每個顧客都有自己的一個人際關系網路，企業可以通過了解調查顧客信息，為顧客提供親情或友誼的會員計劃，並提供集團式的
優惠獎勵活動，使顧客的同事好友乃至親戚都願意參與其中的計劃。從而依靠情感紐帶留住並提升顧客資源，為企業創造長期的利潤價值。企業要時時記住「顧客第一」，站在消費者、使用者的立場上考慮和處理問題就能贏得他們的心。

⑦ 如何提高用戶的品牌忠誠度

人性化地滿足消費者需求企業要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運營的市場規則，也是一個普遍的經營規律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺餘力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。

⑧ 如何創造顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠

一、顧客價值

雖然現在的顧客擁有了越來越多的信息來源渠道來了解產品，還善於利用網路主動查各種口碑、評分，但是能得到的信息畢竟是有限的，顧客是在有限的搜索尋成本與知識、流動性和收入約束下，追求價值最大化。所以產品或服務能否達到用戶的期望，或者說用戶是否認為產品或服務是有價值的就很重要。

顧客感知價值：指潛在顧客評估一個產品或服務或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。

定義比較拗口，其實就是顧客認為的價值與實際支付價值的差價。通俗點說就是顧客認為這個產品/服務值多少錢，減去他要花掉的成本（貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本），剩下的就是顧客感知價值。

舉個簡單例子，如果一件衣服，客戶心裡認為這件衣服值500元，但是標價350元，那麼就相當於有150元的顧客感知價值，客戶如果花350元買下這件衣服，會感覺賺了150塊。

為了給顧客提供更多感知價值，常用顧客價值分析來評價公司與競爭對手的優劣勢，如下：

1.確認顧客價值的主要屬性和利益：顧客更在意哪些屬性和利益；

2.定量評估不同屬性和利益的重要性：把顧客在意的東西排序分類；

3.以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效進行評估：競品分析

4.在具體細分市場中，基於單個屬性或利益，相對於主要競爭對手，檢查顧客對公司績效的評價：根據評價決定定價策略。

5.定期評估顧客價值：應對變化。

二、顧客滿意

購買者在購買後是否滿意，取決於商品所帶來的性能是否符合購買者的期望，當然也取決於購買者怎麼看期望與現實之間的差距。有的差距可以接受，有的差距難以忍受。

滿意：一個人通過對一個產品的可感知的產品績效與他們的期望之間比較厚所感覺到的愉悅或失望的程度。

定義永遠是這樣拗口。公司在銷售前對顧客有一定的價值主張，比如京東的「多快好省」，顧客在購買前對產品或服務會產生一定的期待，然而事實與期待一定會存在差距，這個差距讓顧客愉悅，就會滿意度提高，差距讓顧客失望，滿意度就直線下降。

比如我在京東上買東西，原以為第二天能送過來，結果當天下午就送過來了，這就會大幅度提高我的滿意度，還可能去朋友圈發個消息「京東真牛X，上午訂貨下午就送來了」。同樣，如果萬一快遞員耽誤了，後天才送過來，那就可能對京東失望，「你們不是說你們送貨快么，也就一般吧，耽誤事。」

這種滿意感差值計算是多個維度的，可能在送貨速度上滿意，但是對產品顏色不滿意；對服務態度滿意，但是對解決方案有微詞……最後綜合總體，得出對這次消費的滿意，是愉悅，或者是失望。

現在常說的服務客戶方式，叫超出期待。因為事實和客戶的預期總有差距，那麼就要盡量給客戶提供一些超出期待的價值，以抵消在其他方面的失望程度。比如額外贈送一些禮品，或者像海底撈的服務、京東的速度等等。

如果客戶對產品的期待與事實之間差距過大，客戶就會投訴。其實只要投訴得到很快的解決，客戶仍然會繼續和公司進行交易，甚至對公司印象更好。但如果沒有得到解決，他們會和周圍所有可能的人談到這次失敗的交易，負面口碑會以指數級別增長。

犯錯在所難免，公司能夠做得最好的事，就是讓客戶易於抱怨——讓客戶以最快的速度找到投訴的渠道，並解決客戶的問題，這樣能阻止這些抱怨的聲音傳出去。

三、顧客忠誠

與顧客建立一種長期的，牢不可破的關系是每個營銷人員的夢想，也是長期營銷成功的關鍵。提高客戶的忠誠度有四個重要手段。

1.與顧客互動：傾聽顧客的聲音，成為客戶的擁護者，盡可能與顧客站在同一戰線上，理解顧客的想法。

2.開發忠誠項目：一種是給大量購買產品和服務的顧客提供獎勵，比如航空公司、酒店、信用卡的積分制，攢夠積分能夠獲得獎品或者更好的服務；另一種是建立俱樂部會員項目，常見的有理發店的會員、羅輯思維的鐵桿會員等等。

3.個性化的營銷：根據各種顧客的個人需求和愛好，將公司的服務個性化、私人化，來強化顧客關系。例如亞馬遜的書單個性化推薦。

4.建立結構性聯系：向顧客提供某種特定的設備或電腦連接，以幫助顧客更好的使用產品，由於更換會產生很大的成本，所以顧客不會輕易轉向購買其他公司的產品。

四、什麼樣的顧客值得維系

營銷是一門吸引和維系盈利顧客的藝術，然而並不是所有的顧客都能為公司帶來利潤，根據20/80法則，由20%的客戶創造了公司80%以上的利潤，甚至更高。

●公司最大的顧客並不必然為公司帶來最大的利潤，因為最大顧客常常需要更多的服務和最大折扣優惠，有時候和大客戶合作更多的是注重品牌宣傳，而不是利潤獲取。這也是為什麼國美、蘇寧這些大零售品牌能夠以極低的價格控制代理商的原因。

●小的客戶雖然支付全價，但是由於交易一次的交易成本佔比過高，所以交易成本也會降低公司的獲利。

●中等的顧客受到良好的服務，支付的價格也接近全價，他們帶來最大的利潤。

公司要做的事情，就是更好的維系盈利顧客，通過更好的服務帶來更高的利潤，同時放棄非盈利顧客，或者通過提價、降低服務成本來使其給公司增加盈利。

當然這也要看產品屬性，現在的互聯網產品，由於邊際成本趨近於0，所以小客戶聚集起來也將帶來很可觀的利潤。

同時，非盈利顧客也可能是有價值的，比如免費的網路游戲，玩家裡只有一小部分付費買裝備，但是如果沒有那些免費玩家，他們也不會在這里付費。

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所以讓顧客感受到價值感，才能對產品或服務滿意，只有足夠滿意才可能對品牌忠誠。而這一切的前提，是顧客能夠為公司帶來盈利，或者從另一個角度對公司有價值，這樣才能實現價值交換，成就彼此。