社區文化品牌創造

A. 怎樣創建服裝品牌社區

品牌社區體現了品牌與消費者、消費者與消費者之間的聯系。無形的品牌價值、信仰可以將品牌和消費者粘合在一起，共同存在於品牌社區之中。當某商品的主人因為擁有或使用相同的東西而感到有一種無形聯系時，當兩個完全陌生的人在停車場僅因為兩人都開同品牌的車而像老朋友一樣彼此相待時，品牌社區化就得到了體現。 雖然我國中高檔服裝市場發展很快，但和國外的知名服裝品牌相比仍有很大距離。我們不但要創造品牌，更要維系好品牌。怎樣維系好品牌是一個品牌長期生存的關鍵，而創建品牌社區就是維系品牌的一種有效途徑。 品牌社區是非地域聯系的、是基於某種品牌在其愛好者中所形成的社會團體而形成的。品牌社區體現了品牌與消費者、消費者與消費者之間的聯系。無形的品牌價值、信仰可以將品牌和消費者粘合在一起，共同存在於品牌社區之中。當某商品的主人因為擁有或使用相同的東西而感到有一種無形聯系時，當兩個完全陌生的人在停車場僅因為兩人都開同品牌的車而像老朋友一樣彼此相待時，品牌社區化就得到了體現。 世界著名的摩托車品牌哈雷———戴維森正是品牌社區表現的一個經典的例子。哈雷摩托車憑借著它精湛的手工工藝製造，與眾不同的設計理念、自由奔放的文化征服了無數哈雷消費者，也征服了世界。在哈雷的愛好者當中有一群「鐵桿」消費者。他們每一年都要舉辦HOG(哈雷擁有者協會)集會，切磋技藝，分享各自的駕車體驗。在兩年前的哈雷百年華誕上，超過30萬的哈雷車迷齊聚哈雷老家———美國威斯康辛州密爾沃基。會員來自全世界18個國家和地區，超過150家媒體跟蹤報道，哈雷已經不是一種普通的摩托車，而是作為一種生活方式的理念深入人心。世界各地的哈雷車迷們已經超越了空間的距離而形成「哈雷」品牌社區。 同樣，作為服裝品牌也可以建立自己的品牌社區，將消費者結合在一起，提升品牌競爭力。 服裝品牌社區的作用 消費者因為對某一品牌的特殊喜愛,使他們感到這個品牌所承載的價值與他們自身的價值觀和個性相契合，以至於產生了共鳴，感覺到他們歸屬於一個具有共享價值觀的群體。一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似於宗教儀式的虔誠，於是這種品牌社區便初具雛形了，此時品牌社區對品牌就產生了重要的作用。 1.拓展客戶數量 品牌社區表現出極大的威力，在社區這樣一個團體中顧客與顧客之間可以非常方便地傳播產品的消息。當你能夠以某種方式的穿著引得青睞，那麼你被接受的可能就會增大。如同傳播學上的意見領袖，品牌社區中的焦點顧客對該品牌的忠誠度最高。他們在品牌社區中起到中堅作用，其本身所具備的某種精神是品牌內涵的最完美的體現。 2.培養忠誠顧客 品牌社區在競爭對手和消費者之間建立了一堵結實的高牆，一旦消費者形成了固定的認同，就會產生比一般人更牢固的品牌忠誠，對於不認同的品牌也會產生某種厭惡感。比如耐克，就通過建立品牌社區來獲得消費者的認可。一直以來，耐克在努力倡導一種為年輕人所認同的體育時尚和文化，他們取得了很大的成功，耐克被視為體育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，還包括耐克的內部員工。在他們看來，製造耐克產品不僅僅是他們的工作，也是他們的一種生活方式。 3.改善產品和服務 品牌社區能夠給公司提供大量的反饋信息。對於服飾品牌來說，這些信息包括服裝的優勢和不足、品牌使用者的消費心理等。品牌社區內的成員出於對品牌的熱愛比一般消費者更加關注企業的發展，有時能夠提出極具價值的意見，幫助企業維持在正確的航向上行駛。Oilily是一家荷蘭兒童服裝品牌(也經營成人服裝)，它的俱樂部在全球擁有約4萬名兒童和少年會員。除了收到生日卡和業務通訊外，這些孩子還接收公司對他們信件的回執，公司平均每天要收200多封信。社區成員的意見往往表明企業的產品或服務有缺陷或服務方式應當改進，這正是產品和服務創新的良機。而當社區成員的意見得到重視時，他們會感覺企業對自身的尊重，從而會用購買行為支持企業的繼續發展。 4.提高競爭優勢 一些品牌的成功在於公司不僅僅只關注產品或產品定位，而且還注重顧客的消費體驗感受。以顧客為中心的關系營銷措施可以實現所有權體驗的差異化。一些女性品牌服裝的消費者會花費大量的時間來討論她們的衣服，分享對品牌的體驗，交流對品牌服飾的看法和意見。社區成員通過交流消費體驗可以增加對品牌和與其他成員之間的情感。特別是由忠誠顧客組成的品牌社區，能夠提高公司和品牌的競爭能力。 需要特別注意的是，品牌社區是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區所做的工作，都是在培育社區與抑制社區之間。一方面確保良好的品牌信息能在社區中得到准確和廣泛的傳播，並促使這類積極信息可以向社區的外圍輻射。另一方面，企業也需要避免一個不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個社區里被廣泛流傳，對品牌造成負面影響。 另外，公司若強行創建品牌社區很可能會帶來適得其反的效果。所有品牌社區都有其獨特的表現方式，其運作方法也各不相同。因此，只有品牌社區是自然形成的才能達到最佳功效。順其自然並且伴以長期不斷的溝通方式，已經成為打造這種獨一無二社區精神的最佳途徑。 品牌社區的創建策略 品牌社區創建的初始階段通常是自發的，參與人數不多。他們構成了喜好該品牌的小群體。隨著品牌對消費者影響的逐步擴大，越來越多的人也會加入。對於品牌經營者來說，主要就是發現並積極培養該品牌的品牌社區。當然，在創建品牌社區的過程中，關鍵是要根據品牌的內涵和消費對象的特點採取不同的方式，以達到事半功倍的效果。 品牌的營銷者在對品牌社區進行有意識的扶植和培養的過程中，要注重社區共享價值、儀式、傳統以及責任感的建立，為吸引更多品牌愛好者，宣揚品牌社區共同價值。品牌社區存在的基礎是成員間有著共同的價值觀，要形成和維護品牌社區的存在，就必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的心理認同，這就要求產品及其依託的品牌平台所展示出來的利益、符號、內涵與預期顧客隱含的內在情感認同上一致，體現消費者的某種心理。注重對焦點消費者的支持和培養，產品所帶來的效用必須能滿足焦點消費者的需要，品牌所傳遞的價值和宣揚的形象必須得到焦點消費者的認同，讓他們發揮燈塔的指引作用。 1.注意培養消費者之間的相互關系 這是品牌社區存在的關鍵所在，同時也是品牌社區發揮功能的前提。消費者之間的相互關系一般被品牌的經營者所忽略，經營者沒有認識到消費者在自發狀態下對穿著同一品牌服裝的人有一種獨特的情感。這種情感認同對繼續保持忠誠、吸引其他具有同類價值觀認同的消費者具有重要意義。例如，七匹狼標志是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與沖擊力，倡導「與狼共舞，盡顯英雄本色」，「挑戰人生，永不回頭」的內涵，這種內涵藉助足壇的7位頂級明星得到了完美的詮釋，同時也藉助他們增強了品牌消費者之間的相互關系。 2.以消費者為中心培育多種關系?企業要思考如何以消費者為中心來培育消費者與品牌、產品。消費者與消費者之問的聯系，如一家專營高檔西服品牌的公司通過主動向消費者提供天氣狀況，「XX品牌提醒廣大消費者，明天天氣陰，有小雨，購買××品牌的消費者請注意西服的保養」。轉而，消費者之間又相互轉告這樣，這家企業成功地建立了多重的聯系。此外，企業要特別注重對社區的核心消費者進行支持和培養，因為他們對該品牌具有很高的忠誠度，同時又是開發新的品牌使用者的重要群體。特別是女性消費者，她們一旦成為某品牌的忠實顧客就會經常把自己的服飾展示給自己的朋友，與她們分享對該品牌的體驗，當然也就會勸說她們購買此品牌。 3.品牌企業要為消費者提供互動的機會 為某品牌的消費者提供互動的機會有多種形式，比如藉助品牌的時裝發布會為該品牌的消費者提供一個互動的機會。另外，品牌宴會也是一個極好的方案，所謂品牌宴會就是由公司將使用同一品牌的消費者暫時集中在一起的一種宴會形式。這種暫時的地理和社會環境的接觸，有助於消費者之間建立長期的關系。 4.利用品牌社區的特徵鞏固社區成員間的關系 要維護品牌社區的存在，必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的認同感，不斷鞏固社區成員之間的關系。品牌經營者可以建立品牌歷史與文化，並使與品牌相關的重要的事件或故事流傳下來，製作一些精美的描述產品的促銷材料以幫助社區成員建立共同的愛好。 創建品牌社區的方式 品牌營銷者要善於發現各種品牌社區的雛形。在對他們進行有意識的扶植和培養過程中，採取更積極的營銷手段推動品牌社區的成長，方式不一定是統一的，要結合品牌社區的成熟程度和品牌的具體情況而定。大體來說創建品牌社區的方式有以下幾種： 1.廣告 大量的廣告用來建立、強化品牌與消費者的關系。並在廣告宣傳時注重社區共享價值儀式、傳統以及責任感的建立，這樣會吸引更多的品牌愛好者加入社區。例如：利郎定位在商務男裝上，跳出了同質化競爭的怪圈，商務男裝概念一勞永逸地解決了全部產品的定位問題。而旗下的正裝、休閑裝都分享商務男裝的創意，讓全部產品在一個概念下揉合起來。2001年以來，利郎根據不同類型服裝提出了不同口號，比如商務休閑、簡約不簡單、張弛有度、利郎男裝的概念，比如西服也休閑、既有溫度又有風度的概念，但都體現了利郎對商務男裝品牌風格的訴求。在廣告形象上，利郎發現了頗具內涵、穩重而不張揚的陳道明，利郎借他表達從容大度、講究著裝品位。依賴高位明星來確立高端的定位，成為利郎創建品牌社區的一個重要環節。 2.雜志 雜志媒介本身的特點是花費低廉，並對產品能夠進行深入的說明。通過雜志互動，企業可以越過零售環節，把最終消費者組織起來，通過消費者形成的品牌社區擴大產品的影響，從而把消費者拉入了自己的渠道。例如，愛慕、七匹狼、利郎等品牌的精緻廣告都在眾多高端雜志上出現。 3.網路 網路是互動性最強的媒介，企業的BBS是品牌社區在虛擬世界裡的具體存在，消費者之間用滑鼠傳播意見，最易形成互動且溝通最為活躍。例如：穿針引線就開設了一個品牌討論區，每期對一個品牌展開討論，網民可以表達自己對特定品牌的理解和體驗，與大家分享感受和體會。當然眾多品牌在自己的主頁上開設的討論區更是品牌社區成員交流的重要場所。 4.公關活動 如果廣告讓消費者意識到這種聯系，公關則是行動，將社區成員高度捲入到企業中，使消費者產生一種企業或品牌認同感。例如：波司登策劃的登上世界最高峰活動。攀登珠峰作為世界登山史上的一大熱點，而波司登藉助最高峰弘揚輝煌的品牌理念，完成了挑戰最高峰品牌制高點的戰略思想，此活動具有深遠的影響。每當人們想到波司登，都會想到世界最高峰的雄姿。還有，馬克斯·瑪拉每年在中國都會舉辦一些格調高雅的活動來提高品知名度，維護品牌和客戶關系。2005年香港秋冬時裝展上就邀請奧運冠軍伏明霞和台灣名模林志玲來詮釋品牌定位和內涵。

B. 品牌文化的塑造

為品牌塑造一種恰當的文化
為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標准。一是這種文化要適合產品特徵。產品都有自己的特性，如在什麼樣的場境下使用，產品能給消費者帶來什麼利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳「世界的早晨從百貝佳開始」；雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關愛。品牌文化要與產品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候，品牌經營者採用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產品，這時就要抓住產品的共性。
品牌文化與時尚文化
對某些產品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內容，如服飾、運動產品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現時心態，並通過商品將消費者的情緒釋放出來，並激勵大眾的參與。倡導品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由於名人和權威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利於迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯系在了一起。當然在選用名人來做廣告需要謹慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權威與品牌之間的聯系。
另外，還要努力將時尚過渡到人們穩定生活方式的一部分。由於時尚是一個特定時期內的社會文化現象。隨著時間推移，時尚的內容將發生改變。所以在藉助和創造時尚的同時，也應考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉換營銷策略，引導消費者將這種時尚轉化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習慣了。
品牌文化與民族傳統文化
品牌文化是與民族傳統文化緊緊聯系在一起的。將優秀的民族傳統文化融入品牌文化，更易讓大眾產生共鳴。我國的民族傳統文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強調禮義道德、淪理等級、中庸仁愛；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和和秩序等。
如台灣的一個「北方」品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨特的民族傳統文化融入品牌文化中，打動了消費者的心。它的廣告文案是：「古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標准京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象徵團圓的水餃兒。今天，在寶島台灣，懷念北京，憧憬老風味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。」這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統文化中注重祖國統一，親人團聚等情結連在了一起。
在品牌文化中繼承民族傳統文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質。如果過分追求缺乏內涵的形式只會適得其反。一般而言，一種品牌文化應為絕大多數目標消費者現時認同或追求的，應盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。

C. 文化創意如何推動品牌建設

全球性金融危機對我國中小企業的生存和發展產生了深遠的影響。應對危機，中小企業當務之急要加快轉型、不斷創新，並要運用文化創意，樹立自己的品牌。 文化創意來源於歷史積淀和無中生有兩種途徑，利用文化創意推進品牌建設要加強設計力、融入文化元素、重視信息傳遞和加強營銷策劃。 為了更好地利用文化創意推進品牌建設，我國中小企業還要樹立新觀念、加快建立服務中小企業品牌的中介機構、實施知識產權戰略和重點發展設計等行業，這樣才能更好地在危機中求得生存和發展的空間。 近日，由浙江省經濟和信息化委員會主辦、浙江省品牌建設促進會承辦的系列大型論壇「品牌浙江大講堂」在浙江省人民大會堂開講，著名經濟學家厲無畏表示：「目前，國內中小企業的品牌建設現狀不容樂觀，部分企業沒有認識到品牌建設的重要性，沒有專門的品牌管理部門，更沒有戰略，只有抓住文化創意這項品牌建設的核心要素，才能切實加快中小企業的品牌建設進程」。 國際市場容量下降 中小企業該如何練好「內功」？ 目前，我國實體經濟還處於全球性金融危機的影響下。從危機的根源和實質看，對各國的沖擊效應不盡相同，需要解決的矛盾也不同。 而對我國而言，經濟失衡表現為產業結構的不適應，從而造成某些實體經濟的「臃腫」 。所以我們要解決的問題近期是要「消腫」，壓縮落後的過剩產能，並消化存貨。 長期看則必須調整產業結構和市場結構，轉變經濟發展方式，從主要依靠外需和資源消耗的發展轉向依靠內需和創新驅動轉變。 據調查，在金融危機中，凡是擁有自主知識產權、自主品牌的企業，不僅受到沖擊較小，而且贏得了新的發展空間。這些企業加強設計中心、品牌建設和營銷戰略，認為別人的危機是我們的機會，對手倒下我們可以擴張，關鍵在於創新和升級。 目前中國中小企業佔全國企業總數的99.8%以上，其創造的最終產品和服務價值占國內生產總值的60%左右，上繳稅收約為國家稅收總額的50%，提供了75%以上的城鎮就業崗位。 可見，中小企業對我國在繁榮市場、創造效益、吸納就業等方面發揮了重要作用。而在金融危機的影響下，國際市場的總容量下降，中小企業出口額的下降在所難免，但要力求保住份額，這樣在經濟復甦時才能獲得增長。 因此，目前還處在較困難的時期中小企業要練好內功，包括進行員工培訓，調整產品結構，以技術創新和文化創意雙創戰略促進發展和加強品牌建設。 品牌建設核心是什麼？ 品質和文化創意二者缺一不可 廣告先驅大衛·奧格威曾給品牌下過定義：「品牌是一種錯綜復雜的象徵——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。」 20世紀90年代以來，人們越來越青睞名牌產品。難怪有人驚呼：「誰擁有了世界名牌，誰就擁有了世界市場。」隨著品牌競爭的發展，文化被推向品牌競爭的前台。透過品牌的文化力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親和力，已經成為當今市場競爭的一種深層次、高水平、智慧型的競爭。 品牌的知名度體現在廣為人知，名牌的美譽程度就體現在給消費者留下的美好印象上，名牌蘊含著文化，通過廣告宣傳來宣揚產品的個性、價值，最重要的是要在廣告中展現產品的文化，富有文化內涵的品牌，價值遠遠超出商品本身的實際價值。 我們推銷的不僅是商品，也包含了文化，文化可以體現公司的原則和發展目標，文化可以完善管理策略，體現產品質量和服務意識，這就要求我們的設計師不能只為設計而設計，不僅要在外在表現形式上吸引眾人眼球，更重要的是要把企業的精神內涵融入其中，做到表裡如一，因此，品牌建設核心在於其品質和文化創意。 一方面品牌應具備優良的品質，即具備良好的質量、款式、外形和技術含量等。在市場競爭激烈的今天，品質良好的品牌能夠拉近品牌與消費者的距離，產生巨大的消費影響力和號召力，從而最大程度激起目標消費者的購買慾望和熱情，最終在競爭中立於不敗之地。 另一方面品牌建設應擁有根據市場和消費者需求變化的創新延伸能力，即不斷進行文化創意。因為產品的本質是個動態的概念，即使產品本身的品質沒有發生變化，消費者的購買力水平和消費觀念發生了變化，產品的市場美譽度也會發生變化。從這一點說，品牌建設是動態的，它隨著市場的變化而變化,要不斷進行文化創意適應時代發展的要求，適時反映消費者的審美偏好和價值觀念。 目前我國中小企業里還是以生產傳統產品為主，在經濟不景氣時，產品受影響比較大，競爭較激烈。實際上受價格和資金投入的限制，中小企業技術上在短期里難有重大突破，但在文化創意上相對較容易取得成效。 中小企業規模小，科技開發能力較低，開拓市場的能力較弱，單純以降低價格的戰略去求生存、求發展，往往是行不通的。正確的辦法是加強品牌建設，提高消費者對品牌的忠誠度和以較低的成本為消費者提供新的價值。 文化創意如何生成？ 其推動品牌建設的路徑分析 品牌的塑造必須明確該品牌區別於其他品牌獨具優勢的核心競爭力或叫核心價值，即文化創意的生成。品牌的核心價值則要求產品的創作者能用承載自己體悟的作品不斷引發目標市場的認同與共鳴。 就一個文化創意生成而言，可以經由兩個路徑。一是對原有文化的挖掘，從歷史的、民族的、民間的、全球的各種人文奇觀中發掘出具有深厚文化內涵與底蘊的文化品牌。主要通過不同的方式再現優秀的文化創意旅遊作品，回顧經典，展示和傳承傳統文化創意資源，如以電影、音樂、多媒體、戲劇、網路等傳統和現代的多種形式和渠道，再現傳統歷史文化創意旅遊精品的內容；二是創立一個前所未有的、全新的、富有現代氣息和風尚的文化創意品牌。文化創意資源完全由創意者發明，或創意經營者創造的內容價值。它一般能夠與現代消費觀相契合，典型的如動漫及其衍生品、韓劇及其「韓流」等，通過影響人們的觀念，或培養人們的偏好，實現文化創意旅遊產品的增值。 文化創意推進品牌建設要通過什麼路徑來實現？根據比較優勢理論,雖然一個品牌不可能在各個方面都處於領先水平，但是一定要強化自己的比較優勢。這個比較優勢來自於企業商品或服務的品牌建設，即通過品牌文化創意展現品牌內涵，提升品牌附加值，為產品競爭力提供原動力,也就是品牌建設的核心。 目前，我國中小企業的品牌建設現狀不容樂觀，部分企業沒有認識到品牌的重要性，沒有品牌定位，沒有專門的品牌管理部門，更沒有品牌戰略。只有抓住文化創意這項品牌建設核心要素,才可切實加快我國中小企業的品牌建設進程。文化創意推進品牌建設的路徑主要包括以下三個方面： 第一，設計中融入文化創意，提供新的觀念價值，主要是在結構、造型和色彩上迎合消費者的需求，是對產品的外觀進行概念、定位、訴求於包裝，結合產品特質和功效明確產品的集中服務對象，更快更多更好地滿足消費者的各種需求。 第二，利用文化資源，融入感情因素，贏得消費者認同。品牌的締造需經歷一個從質量支撐到文化支撐的過程，具有高品位文化含量的名牌產品，可以使消費者在享受產品本身物理價值時並獲得額外心理價值的精神享受，同時還可以有效形成一種存在時間長、不易被突破的競爭壁壘。 第三，加強營銷策劃，擴大市場份額。一個企業應當意識到產品能否為消費者服務，消費者是否喜歡產品，產品是品牌最終的價值歸屬，只有產品是消費者喜愛的需要的，產品才會在無形中得到傳播。所以應建立以消費者為導向的現代營銷意識，來擴大市場份額。

D. 如何做好和提升社區文化品牌建設

一、讓文化品牌成為基層文化建設的新風尚
文化品牌是文化建設的重要組成部分，定鼎門社區文化品牌的創立作為社區標志性形象，具有很強的吸引力和影響力。社區堅持走品牌化建設之路，經過挖掘、提煉、開發、整合 ，把定鼎門社區文化資源打造成獨具特色的公共文化服務品牌，在提升社區知名度的同時，推動了區域經濟的發展。
（一）社區文化品牌重在建設。社區文化的建設以社區居民的廣泛參與為主題。因此，要把推動社區居民積極參與社區文化建設和社區文化建設「居民化」放在第一位，脫離社區居民的實際需求而盲目發展社區文化是沒有生命力的。按照社區不同的地域特點，人口結構、地理位置推出相應的文化品牌，開展和家庭文化、校園文化、科技文化、青少年教育、老年文化等相結合文化活動，把社區居民充分吸引到群眾文化活動中來。
（二）社區文化品牌重在參與。社區文化是全體社區成員在實踐活動中共同創造的精神財富，是一種公共文化。凡是為社區文化建設獻力獻策的社區居民，都應該享受到社區文化帶來的精神愉悅。生活中，社區成員積極參與社區文化的建設與維護並在所得的文化成果中受益。特別是洛龍區現在屬於城市區，要更好地利用進城農民工和外來務工人員等文化生活缺乏，卻又急需文化生活的群眾，要通過社區文化品牌 ，將轄區內的老年人、青年人、本社區、異鄉人揉合起來，形成一個具有多方位、多元素的文化俱樂部。
（三）社區文化品牌以人為本。群眾文化隊伍可持續發展建設要堅持以人為本，因人制宜的根據群眾意願開展活動。在社區文化平等中面對生活在社區中的全部個體，無論你擅長戲曲還是愛好攝影，在社區文化建設中都應一視同仁、公平對待。社區是以人為本，加強隊伍建設，不斷提高人員素質，使文藝人才有用武之地，更好地促進群眾文化工作的可持續性發展。
二、讓社區文化品牌成為基層文化建設的新路徑
（一）完善陣地建設，提升文化服務力。定鼎門社區根據群眾學習的願望開展 「零點學堂」就是「零起點、零費用、零區域」。「零起點」是指不管你懂不懂音樂，會不會唱歌，只要感興趣都可以參加；「零費用」是指參加聲樂學習的居民實行零收費，老師也是由社區志願者擔任，當然也是零報酬；「零區域」是指通過近四年的發展和宣傳，目前學員已經超出了社區的范疇，其他社區，辦事處，甚至臨近城區的居民也慕名參加。零點學堂活動開展四年來，共培訓居民7000餘人次，先後組建了社區舞蹈隊、模特隊、太極隊、書畫班等文體隊伍，並多次參加洛陽市社區鄰里節、網路春晚演出，收到群眾的好評。
此外，按照社區文化建設的工作要求，積極指導各類文體團隊和文藝骨幹，建立了文藝人才庫，制定和完善相應的管理機制，為繁榮社區群眾文化夯實基礎。
（二）豐富活動載體，擴大文化影響力。各社區以組織開展各類節慶文化活動為契機，充分整合利用學校、共建單位等文化資源，使社區文化活動更具有新意和廣泛性，吸引更多人群參與其中。在當前社區群眾文化活動中，涌現了很多積極分子，他們當中的許多人具有相當專業的藝體水平，他們不但積極參與活動，而且承擔了培訓與組織的任務，起到了很好的領頭作用。通過他們的參與與努力，很多社區群眾文化活動顯著提高了水平，出現了一些專業化與品牌化的項目。像社區組織了夕陽紅老年藝術團體、戲曲票友等，他們自創節目，自編自導自演，不但在社區中活動，還走出社區，展示了社區群眾文化活動風采。此外，還通過與居民的共娛共樂，使社區文化品牌更深入人心。
三、讓社區文化品牌成為基層文化建設的新發展
塑造社區文化品牌是對群眾文化發展的要求，也是對群眾文化隊伍可持續發展的要求。群眾文化活動向群眾提供了精神文化享受，通過「一社一品」以更清晰的角色、更經常的頻率、更持久的影響力讓群眾參與到精神文明建設中。
（一）強化品牌意識 社區文化是公益性文化，政府是社區文化的建設主體。社區文化作為社區建設的重要組成部分，首先要強化品牌意識。群眾文化品牌是一種價值認同、一種生活方式和習慣，應親切具有吸引力。我們做為基層文化者，首先要具有強烈的品牌意識，要善於挖掘本地資源，來培育品牌、扶持品牌、打造品牌。只有有了較強的品牌意識，才會積極創建具有相當規模並有廣泛影響力的群眾文化活動。
（二）強化隊伍建設 培育和建立一支具有社區特色、素質較好、文化業務知識較為全面的文化隊伍，是加強社區文化建設、進一步發展社區文化的迫切要求。社區文化建設不能光依靠自己的人員，應採取多種形式充實力量，如建立社區文化人才儲備，吸收社區所屬單位的文藝愛好者及離退休人員積極參與，壯大業余文化人才隊伍。與社區文化志願者聯系，以自願、義務的方式服務社區文化活動。吸收相關專業大學生投身社區工作，建立一支適應城市社區文化建設需要的年輕化、知識化、專業化的社區文化工作者隊伍，增強社區文化活動的吸引力和凝聚力，促進社區文化事業的發展和繁榮。
（三）強化創新意識 社區文化品牌建設作為社區建設的重要組成部分，已經引起社會的廣泛重視。社區文化建設目前來說沒有固定的模式，在建設過程中，要結合本社區實際敢於創新，不斷探索社區文化建設新路子，讓社區文化得到社區成員的普遍認同和廣泛參與，使社區文化活動保持旺盛的生命力。因此，我們可以實行「群眾文化群眾自己辦」為載體，充分發揮社區文化資源的優勢，立足社區，面向群眾，努力探索，走出一條發展繁榮社區文化的新路子，讓群眾在「文化共享」上各得其所，在「文化參與」上各顯其能。
社區文化是現代和諧社區建設的強大精神支柱，是群眾性品牌文化的基礎。只有真正讓群眾在活動中參與，在參與中享受，才能提升社區文化品質，讓社區文化品牌成為社區居民家門口的精神文明。

E. 社區文化建設有哪些成功的做法和經驗

8
來說沒有影響，沒有認識到自己既是社區文化的創造者、又
是社區文化的受益者，也沒有認識到社區文化的感召力、生
命力最終取決於他們的認同感和參與度；再加之社區在文化
活動的組織上動員不夠、宣傳不到位，所以部分社區的文化
活動群眾參與率還有待提高，文化活動的組織和活動的質量
也有待提高。

四、
加強社區文化建設的思路與建議

1
、進一步增強搞好社區文化建設的責任意識。
黨的十七
大把文化建設提到了同經濟、政治、社會建設同等重要的戰
略高度，強調要掀起文化建設的高潮，推動文化建設的大發
展大繁榮。社區文化建設是城市文化建設的重要組成，是建
設好文化崑山的基礎，只有把社區的基層文化建設好，文化
崑山才能有內涵，也才能使群眾享受到經濟發展帶來的文化
享受。當前，全市文化工作要自覺貫徹「十七大」精神，把
建設文化崑山，構建完善的四級公共文化服務體系，提升和
規范社區文化建設，作為工作的著眼點、立足點和歸宿點
;
要深刻認識繁榮發展社區文化在建設和諧社會、滿足市民文
化生活中的時代意義，進一步明確各級黨委和政府在建設社
區文化中應擔負的責任和所起的作用，增強做好社區文化建
設的自覺性；同時，要清醒地認識我市社區文化建設存在的
不足和差距，要看到我市在文化建設上的優勢和有利條件，
增強各級的責任意識。

9
2
、自覺把握社區文化建設的基本原則。
一是社區文化
建設要堅持「以人為本」，正確引導廣大居民群眾真心誠意
地關心和參與社區的文化建設，充分發揮廣大社區居民的積
極性、主動性和創造性，使社區居民的主體性得以發揮。二
是要堅持以政府為主導，以公益事業為主體，鞏固和發展社
區思想文化陣地，努力建設成場所齊全、設施完善、經費保
證、隊伍整齊、活動豐富、內容健康、運作有序、居民滿意
的社區文化，以滿足居民日益增長的文化生活的需要，提高
社區居民的思想道德水平和科學文化素質，促進社區社會主
義物質文明與精神文明的協調發展。三是要堅持不斷創新和
完善體制機制，要推進城區社區的各項制度文化和組織文化
的建設，營造積極向上的社區文化環境，培養社區居民的友
愛、平等、和諧、參與、協作的社區文化價值觀念，完善規
范社區文化建設、活動開展和各項管理制度。

3
、加快社區文化基礎設施的建設步伐。
認真落實每年地
方財政收入的
3
％用於文化建設的政策，加大投入力度，擴
大市文化發展、文化活動基金的投向社區文化建設的佔比，
各級財政要增加對社區文化建設的投入；我局將擴大和完善
文化信息資源共享網建設，逐步向社區覆蓋，爭取早日全方
位全時制進社區、進家庭，直接服務人民群眾；要加強工作
協調，積極協調市規劃、建設、民政等部門，加強對社區文
化設施建設的推動力度，確保每個社區有
200
平米的室內文

10
化活動場地，確保社區文化的基本場地不挪作他用，確保
1
5
分鍾文化圈的目標能夠實現；要制定社區文化設施的功能
標准，
引導和規范社區文化的設施建設；
積極溝通有關部門，
推動機關、學校、企業的文體設施，無償或低價向社區居民
開放，做好資源共享工作；要引導和鼓勵社會力量興辦社區
文化事業，積極開展民間融資活動，通過區企共建、區校共
建、區部共建等方式，引進資金和文化活動器具及資料，滿
足居民平時讀書看報和開展文化娛樂活動之需；要把社區文
化基礎設施建設的情況，列入對各鎮區文化工作的年度考核
內容。

4
、開展豐富多彩的社區文化活動。
以社區基層文化室
和文化廣場為龍頭，以社區居委會、住宅小區以及周邊企事
業單位的文化活動場所為活動陣地，以發揮社區黨員的模範
帶頭作用為引導，以為社區居民搞好各種服務為基礎，利用
各種載體引導群眾廣泛參與，開展生動活潑、豐富多彩的社
區文化活動，使不同文化修養及情趣愛好的群眾都能各展其
長，各得其樂。這樣，既滿足社區居民求知上進做文明市民
的心裡需求，展示社區文明風尚，又增進社區居民對社區的
認同感和歸屬感、自豪感，進而增強社區廣大居民對社區文
化建設的參與意識。

5
、加強社區文化人才隊伍的建設。

結合下一步機構改
革，落實社區文化專（兼）管人員，確保社區文化工作有專

11
人負責；
推行社區文化專管員、
輔導員培訓、
發證上崗制度，
使其提高業務素質，具備從業資格，通過規范管理進促隊伍
素質的提高。同時，應結合每年大學生進社區工作，通過擇
優招聘，將思想素質好、專業水平高、業務能力強的文化人
才充實到鄉鎮文化幹部隊伍中。要發揮市直文化單位的資源
優勢，繼續落實文化進社區工作，鼓勵市文化館、圖書館、
影劇公司等單位，
充分發揮文化優勢，
主動與社區掛鉤共建，
採取送文化、帶骨幹、建制度、給設施等四位一體的辦法，
提升社區文化的品位和層次。要加強對社區文化工作者的培
訓，每年由市鎮文化主管部門定期舉辦培訓班，提高文化工
作人員的政治和業務素質。鼓勵社區文化工作人員自學、進
修，有目的選送部分人員到相關院校深造；鞏固、壯大現有
社區文化活動團體，在此基礎上，充分挖掘社區周圍企業、
單位、學校的文化潛力，成立青年、少年、企事業單位文體
活動組織，構築老、中、青、少四個梯次，居民文化、企業
文化、校園文化相結合的全面發展的社區文化活動網路。及
時發現、培育熱心社區文化事業並有一技之長的文化骨幹隊
伍，
在精神和物質上予以鼓勵，
充分調動文化骨乾的積極性、
主動性和創造性；
加強溝通，
加強培訓，
通過文化骨乾的
「傳、
幫、帶」作用，建立一支社區文化志願者隊伍；每個社區建
好
1-2
支有社區特色的業余文化隊伍，擴大社區文化的影響
力，提高社區文化的品位和檔次。

12
總之，社區文化在社區建設中的作用不可低估，如果社
會各界都能認識到社區文化的重要作用，重視社區文化建
設，動員社會各界積極支持和參與社區文化建設，積極創新
社區文化建設途徑，將使崑山社區文化建設和社區的物質文
明、精神文明建設邁上一個新台階，加快推進和諧崑山、文
明崑山、文化崑山的建設。

F. 非物質文化遺產品牌化的策略有哪些

1.崑曲
時間：2001
崑曲是現存的中國最古老的劇種之一，起源於明代(公元14—17世紀)。崑曲的唱腔具有很強的藝術性，對中國近代的所有戲劇劇種，如川劇、京劇都有著巨大的影響。崑曲表演包括唱、念、做、打、舞等，這些內容亦是培訓京劇演員的基本科目。崑腔及其戲劇結構(旦、丑、生等角色)亦被其他劇種所借鑒。《牡丹亭》、《長生殿》成為傳統的保留劇目。崑曲表演用鑼鼓、弦索及笛、簫、笙、琵琶等管弦和打擊樂器伴奏。崑曲的舞蹈動作主要分作兩類，具有豐富的表現力。
2.古琴
時間：2003
在中國歷史發展的長河中，古琴一直占據著一個重要地位，和中國的書畫、詩歌以及文學一起成為中國傳統文化的承載者。古琴是中國獨奏樂器中最具代表性的一種。人們彈奏古琴往往不僅是為了演奏音樂，還和自娛自賞、冥思、個人修養以及摯友間的情感交流密不可分。
從早期的文學作品以及考古發現中，可以得知古琴在中國已有3000多年的歷史。它的演奏是一種高雅和身份的象徵，因此它成了一種貴族和文人的精英藝術，而不是一種面向大眾的表演藝術。實際上，古琴和中國文人的歷史有著密不可分的淵源，因為它是中國文人所必需的素質修養「琴、棋、書、畫」當中的一種，且位居其首。古琴藝術吸納了大量優雅動聽的曲調，演奏技法復雜而精妙，而且有著獨特的記譜法，大量樂譜都是人們口頭流傳下來的。
古琴有七根弦，十三個徽，通過十種不同的撥弦方式，演奏者可以演奏出四個八度。古琴的演奏有三種基本技巧：散、按、泛。「散」是空弦發音，其聲剛勁渾厚，常用於曲調中的骨幹音；「泛」是以左手輕觸徽位，發出輕盈虛飄的樂音(泛音)，多彈奏華彩性曲調；「按」是左手按弦發音，移動按指可以改變有效弦長以達到改變音高的目的。同一個音高可以在不同弦、不同徽位用散、按、泛等不同方法奏出，音色富於變化。
3.中國新疆維吾爾木卡姆藝術
時間：2005年
2005年11月25日，在聯合國教科文組織宣布第三批「人類口頭與非物質文化遺產代表作」名錄中，我國政府申報的「中國新疆維吾爾木卡姆藝術」全票通過，成為「人類口頭與非物質文化遺產代表作」。
「木卡姆」為阿拉伯語，意為規范、聚會等意，這里轉意為大麴，是穆斯林諸民族的一種音樂形式，集歌、舞、樂於一體。「中國新疆維吾爾木卡姆藝術」是流傳於新疆各維吾爾族聚居區的各種木卡姆的總稱, 其以 「十二木卡姆」 為代表，十二木卡姆就是十二套大麴，這十二套大麴分別是：拉克、且比亞特、木夏吾萊克、恰爾尕、潘吉尕、烏孜哈勒、艾且、烏夏克、巴雅提、納瓦、斯尕、依拉克等木卡姆。
4、蒙古族長調民歌
蒙古族長調民歌早在蒙古族形成時期就已經存在，它與草原、游牧生活方式息息相關，是蒙古族生產生活和精神性格的標志性展示。中國的內蒙古自治區和蒙古國是蒙古族長調民歌最主要的文化分布區。
在2009年9月28日至10月2日舉行的聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會第四次會議上，中國申報的端午節、中國書法、中國篆刻、中國剪紙、中國雕版印刷技藝、中國傳統木結構營造技藝、中國傳統桑蠶絲織技藝、龍泉青瓷傳統燒制技藝、媽祖信俗、南音、南京雲錦織造技藝、宣紙傳統製作技藝、侗族大歌、粵劇、格薩（斯）爾、熱貢藝術、藏戲、瑪納斯、花兒、西安鼓樂、中國朝鮮族農樂舞、呼麥等22個項目入選「人類非物質文化遺產代表作名錄」，羌年、黎族傳統紡染織綉技藝、中國木拱橋傳統營造技藝等3個項目入選「急需保護的非物質文化遺產名錄」。
1、中國篆刻
中國篆刻是以石材為主要材料，以刻刀為工具，以漢字為表象的並由中國古代的印章製作技藝發展而來的一門獨特的鐫刻藝術，至今已有3000多年的歷史。它既強調中國書法的筆法、結構，也突出鐫刻中自由、酣暢的藝術表達，於方寸間施展技藝、抒發情感，深受中國文人及普通民眾的喜愛。篆刻藝術作品既可以獨立欣賞，又在書畫作品等領域廣泛應用。
2、中國雕版印刷技藝
雕版印刷技藝是運用刀具在木板上雕刻文字或圖案，再用墨、紙、絹等材料刷印、裝訂成書籍的一種特殊技藝。迄今已有1300多年的歷史，比活字印刷技藝早400多年。它開創了人類復印技術的先河，承載著難以計量的歷史文化信息，在世界文化傳播史上起著無與倫比的重要作用。
3、中國書法
中國書法是以筆、墨、紙等為主要工具材料，通過漢字書寫，在完成信息交流實用功能的同時，以特有的造型符號和筆墨韻律，融入人們對自然、社會、生命的思考，從而表現出中國人特有的思維方式、人格精神與性情志趣的一種藝術實踐。中國書法伴隨著漢字的產生與演變而發展，歷經3000多年的發展歷程，已成為中國文化的代表性符號。
4、中國剪紙
中國剪紙是用剪刀或刻刀在紙上剪刻花紋，用於裝點生活或配合其它民俗活動的一種民間藝術。在中國，剪紙具有最廣泛的群眾基礎，它交融於各族人民的社會生活，是各種民俗活動的重要組成部分，其傳承賡續的視覺形象和造型格式，蘊涵了豐富的文化歷史信息，表達了廣大民眾的社會認識、道德觀念、實踐經驗、生活理想和審美情趣，具有認知、教化、表意、抒情、娛樂、交往等多重社會價值。今天，剪紙依然是中國百姓用以表達意願、思想和情感的方式或形式，它介入當代民俗活動，呈現出互動的活力和再創造的面貌。
5、中國傳統木結構營造技藝
中國傳統木結構營造技藝是以木材為主要建築材料，以榫卯為木構件的主要結合方法，以模數制為尺度設計和加工生產手段的建築營造技術體系。營造技藝以師徒之間「言傳身教」的方式世代相傳。由這種技藝所構建的建築及空間體現了中國人對自然和宇宙的認識，反映了中國傳統社會等級制度和人際關系，影響了中國人的行為准則和審美意向，凝結了古代科技智慧，展現了中國工匠的精湛技藝。這種營造技藝體系延承七千年，遍及中國全境，並傳播到日本、韓國等東亞各國，是東方古代建築技術的代表。
6、南京雲錦織造技藝
南京雲錦織造技藝存續著中國皇家織造的傳統，是中國織錦技藝最高水平的代表。它採用「通經斷緯」等核心技術在構造復雜的大型織機上，由上下兩人手工操作，用蠶絲線、黃金線和孔雀羽線等材料織出華貴織物，如龍袍。 南京雲錦織造技藝有著完整的體系，是人類非凡創造力的見證。如今，因燦若雲霞而得名的南京雲錦，依然作為中國傳統織造技藝的經典，用於高端織物的織造，為民眾所喜愛。
7、端午節
端午節是中國的傳統節日，節期在農歷五月初五。迄今已有2500餘年歷史。由驅毒避邪的節令習俗衍生出各地豐富多彩的祭祀、游藝、保健等民間活動，主要有：祭祀屈原、紀念伍子胥、插艾蒿、掛菖蒲、喝雄黃酒、吃粽子、龍舟競渡、除五毒等。各種活動因地而略有不同，湖北省秭歸縣的「屈原故里端午習俗」、黃石市的「西塞神舟會」、湖南省汨羅市的「汨羅江畔端午習俗」、江蘇省蘇州市的「蘇州端午習俗」和浙江等全國廣大地區均各具特色。端午節是蘊涵獨特民族精神和豐富文化內涵的傳統節日，對中國民俗生活有重大影響。
8、中國朝鮮族農樂舞
中國朝鮮族農樂舞是集演奏、演唱、舞蹈於一體，反映傳統農耕生產生活中祭祀祈福、歡慶豐收的民間表演藝術。舞蹈具有生態、純朴、粗獷、和諧的特徵。舞前踩地神祭祀，表達了尊重自然、依靠自然的原始信仰。舞者伴隨嗩吶、洞簫、鑼鼓的節拍歡歌起舞，表達了追求吉祥幸福的美好願望。場面熱烈奔放，民族特色鮮明。農樂舞已融入中國朝鮮族的血脈，成為社會文化生活中的藝術瑰寶。
9、《格薩（斯)爾》
《格薩(斯)爾》是關於藏族古代英雄格薩爾神聖業績的宏大敘事。史詩講述了格薩爾王為救護生靈而投身下界，率領嶺國人民降伏妖魔、抑強扶弱、安置三界、完成人間使命，最後返回天國的英雄故事。憑借傑出藝人的說唱，史詩流傳千年，主要流傳於中國西部高原地帶的廣大牧區和農村。史詩全面反映了藏族以及其他相關族群關於自然萬物的經驗和知識，成為藏族等族群普通民眾共享的精神財富。
10、侗族大歌
侗族大歌是無伴奏、無指揮的侗族民間多聲部民歌的總稱。包括聲音歌、敘事歌、童聲歌、踩堂歌、攔路歌。「眾低獨高」是其傳統的聲部組合原則，優美和諧是其鮮明的藝術品格，歌師教歌、歌班唱歌呈全民性的傳承方式。它所承載和傳遞的是一個民族的生活方式、社會結構、人倫禮俗、智慧精髓等至關重要的文化信息。
11、花兒
花兒是流傳在中國西北部甘、青、寧三省（區）的漢、回、藏、東鄉、保安、撒拉、土、裕固、蒙等民族中共創共享的民歌。因歌詞中把女性比喻為花朵而得名。它用漢語演唱，在音樂上受羌、藏、漢、土以及穆斯林各民族傳統音樂的影響。花兒產生於明代初年（公元1368年前後）。由於音樂特點、歌詞格律和流傳地區的不同，又被分為「河湟花兒」、「洮岷花兒」和「六盤山花兒」三個大類。人們除了平常在田間勞動、山野放牧和旅途中即興漫唱之外，每年還要在特定的時間和地點，自發舉行規模盛大的民歌競唱活動——「花兒會」，具有多民族文化交流與情感交融的特殊價值。
12、《瑪納斯》
柯爾克孜史詩《瑪納斯》傳唱千年，是中國三大史詩之一，演唱異文繁多，篇幅宏大，其中最有名的是瑪納斯及其後世共8代英雄的譜系式傳奇敘事，長達23.6萬行，反映了柯爾克孜人豐富的傳統生活，是柯爾克孜人的傑出創造和口承「網路全書」。相關社區的傳統節慶、民俗活動是其主要的文化空間。
13、媽祖信俗
媽祖是中國影響最大的航海保護神。公元987年，福建省莆田市湄洲島的媽祖因救海難而獻身，被該島百姓立廟祭祀，成為海神。隨著航海業發展和媽祖影響擴大。媽祖信俗是以崇奉和頌揚媽祖的立德、行善、大愛精神為核心，以媽祖宮廟為主要活動場所，以習俗和廟會等為表現形式的民俗文化。該信俗傳播到世界20多個國家和地區，為2億多民眾所崇拜並傳承至今。湄洲島是媽祖祖廟所在地。
14、呼麥
呼麥是蒙古族創造的一種神奇的歌唱藝術：一個歌手純粹用自己的發聲器官，在同一時間里唱出兩個聲部。在中國各民族民歌中,它是獨一無二的。呼麥主要分布在內蒙古自治區的錫林郭勒、呼倫貝爾、呼和浩特及新疆自治區阿爾泰山一帶的蒙古族居住地。蒙古國、俄羅斯圖瓦共和國等地區和國家也能聽到這種方式的歌唱。作為一種特殊的民間歌唱形式，呼麥是蒙古族人傑出的創造。它傳達著蒙古族人民對自然宇宙和世界萬物深層的哲學思考和體悟，表達了蒙古民族追求和諧生存發展的理念和健康向上的審美情趣。
15、南音
南音是集唱、奏於一體的表演藝術，是中國現存最古老的樂種之一。南音用泉州方言演唱，主要以琵琶、洞簫、二弦、三弦、拍板等樂器演奏，以「乂工六思一」五個漢字元號記寫樂曲。現存的3000餘首古曲譜，保留了自晉（公元265-420年）起至清(公元1644-1911年)歷代不同類別的曲目。音樂風格典雅細膩，其演唱形式、樂器形制、宮調旋律、曲目曲譜及記譜方式獨特，為研究中國古代音樂提供了豐富的歷史信息。南音是相關社區廣大民眾珍愛的文化遺產。