A. 如何理解公信力是公益组织的无形资产
公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，属政治伦理范畴。
公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众鄙弃。
媒介公信力的概念在我国使用时间较短，还没有统一的界定。1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早的提出公信力概念的文章。
①随着受众研究的发展，更多的学者从受众角度出发研究媒介公信力。笔者比较认同郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》的定义：新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。
②由此可以看出，“公信力”的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒介公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。受众是传媒的基本问题，这是不争的事实。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主体。