公共服務廣告簡介

㈠ 公共關系廣告的簡介

一般情況下，人們提到的廣告大都指商業廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以商業的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。
公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式。但廣告不等於公共關系，它們之間既有聯系又有區別：其聯系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特徵。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建立樹織形象的作用。 1.目的：「完善」組織機構的形象； 以便商家運籌帷幄，靈活多變，取得更好的經濟效益 。
2.手段：採用科學宣傳和簡單的方式，讓受眾了解組織或企業優點及其產品特點；
3.觀念：建立全民意識的穩定性及其可行性。

㈡ 有關公益廣告的資料

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也藉此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。

公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業願意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。並運用創意獨特、內涵深刻、藝術製作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其後代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。

公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視台攝制的《節約用水》。之後，1986年10月26日，中央電視台開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。

具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。

㈢ 有關公共服務廣告功能的英語作文,120個單詞

In the modern information era, one can't avoid being surrounded by various kinds of advertisements. They serve as a direct bridge between manufactures and consumers. By advertising, manufactures can easily introce their procts and attract the attention of consumers. On the other hand, consumers will have more opportunities to get to know more about the things they are interested in.
, there is still lots of people who complain that many of the words in advertisements are rather misleading. Some manufactures spend far too much money on advertising their procts without trying to promote the quality of their goods. To make things worse, some people even use false descriptions in their advertisements for the sake of making money.
Perhaps it is not advertising that should be blamed rather we need to strengthen advertising law. Only under the firm control of government, can advertisements benefit people in the broadest sense.

㈣ 什麼是公益性廣告

公益廣告的定義，是任何一個公益廣告理論的研究者所必須面臨的首要問題。在已有的關於公益廣告定義的表述之中，有著相當多的、從不同的側面來看待公益廣告定義的看法，以下是一些有著代表性的定義：
第一，人們對公益廣告曾有過不盡相同的表述和稱謂，有稱為「社會義務性廣告」、「社會公共教育廣告」，也有稱為「公共事業廣告」、「公共服務廣告」，還有稱作「提倡性廣告」等等。不過究其意蘊、內涵，則大致相同。現在我們統一稱為「公益廣告」，似乎更貼切些。所謂公益廣告，概括地說，是指為社會公眾服誇的非營利性的廣告。（潘大鈞：《發展公益廣告事業的若干思考》，《北京商學院學報》1997年第1期，總第73期）
第二，公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以倡導或警示等方式來傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。（高萍：《公益廣告初探》第1l頁）
第三，公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，村立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。（潘澤宏：《公益廣告導論》第4頁）
第四，公益廣告指為公眾切身利益服務的廣告。如防盜、防火、衛生交通、環境保護等內容的廣告，均屬於為公眾謀福利的的廣告。（《中外廣告大觀》，科普出版社1992年版）
第五，公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務的廣告，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。（《現代廣告詞典》，中國友誼出版公司1993年版）
第六，公益廣告是以形象營造的情感來傳播社會公益思想觀念的信息活動，以形象性和情感性為創作要素的美學特質，就是其創作的本質特徵。（於鳳靜：《論公益廣告創作的本質特徵》，《鞍山師范學院學報》1999年3月）
第七，所謂公益廣告是為公益行動、公益事業提供服務的，它是以推廣有利於社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。我國的公益廣告以提倡社會主義新風尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優秀民族文化、倡導社會公德觀念為根本，立足於使更多的公民樹立健康文明的行為規范。（馬玉梅、周雲利：《論公益廣告的社會價值》，《學術交流》2000年，第2期）
第八，公益廣告是由政府部門、社會公共機構、企業、媒體等單位、團體或組織發布的，不以營利為目的，謀求社會公共利益的廣告。（丁丁：《試論公益廣告在我國的發展》，《寧夏社會科學》1999年第2期，總第93期）
第九，公益廣告，是通過廣告的形式呼喚公眾對某一社會性問題引起注意，或者對公眾進行教育，以便提高公眾的素質，更好地從事工作和學習。（周卡林：《談電視公益廣告的宣傳引導功能》，《中國廣播電視學刊》2000年6月）
第十，公益廣告，指為公眾切身利益服務的廣告。如計劃生育、公安交通、防盜、防火、城建、市容衛生等內容的廣告，屬於為公眾謀福利的廣告。一般來說，這類廣告是不收取費用的。社會公益廣告不同於商業廣告，它並不推銷商品或服務，而是向大眾宣傳符合社會要求的觀念、行為准則、道德標准等。因此，公益廣告所推銷的其實是一種觀念。（陳湛勻：《現代廣告實務》上海人民出版社，1995年12月第l版，第189頁）
第十一，所謂公益廣告，是指不以營利為目的，而為社會提供免費服務的廣告活動。美國廣告協會曾向全美廣告經營單位發起了一場為美國公眾利益做好事的運動。1979年，全美的媒體單位就主動捐贈總價值為6億美元的版面和時間給美國廣告協會做公益性的廣告。這類廣告活動在我國有著悠久的歷史，特別是從建國以後，隨著我國社會主義建設的發展和需要，公益性的廣告活動日益增多，比如國家有關部門進行的防火、防盜、保護森林、節制生育、維護公共秩序、講衛生、不要隨地吐痰等廣告宣傳，均屬於公益廣告的性質。（楊榮剛、潘大鈞、李安居、王大路：《現代廣告全書》，遼寧人民出版社，1994年9月第l版，第62頁）
還有其他的定義諸如：
第一，公益廣告，也被譯作「公共廣告」，是廣告業發展到一定階段的必然產物，體現了廣告活動主體的社會責任觀念。公益廣告與商業廣告不同，其傳播目的，不是為了推銷商品或服務，而足為了使人們接受某種觀念，當然這種觀念必須得到社會絕大多數人的廣泛認同，才能被認為是公益廣告。公益廣告，還應當有另外一層含義，就是廣告活動主體對公益廣告的設計製作和發布，應當承擔相應的義務，把公益廣告活動本身作為一種社會公益事業來辦。
第二，公益廣告，是指為公眾切身利益服務的廣告。如計劃生育、公安交通、防盜、防火、城建、市容、衛生等內容的廣告，均屬為公眾謀福利的廣告。一般來說，這類廣告是不收取費用的。
我們在考察上面的公益廣告定義的基礎之上，可以明確地認識到：公益廣告的目的何在、公益廣告的形式、公益廣告應具有什麼樣的質的規定性、公益廣告的傳播內容是什麼。然後從上面所述的定義中確定以下幾個主要詞語：公益、廣告、信息傳播、樣式活潑短小、不以營利為目的、藝術性、觀念。
由此，我們可以得出下面的定義：
所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，採用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小、表現手法多樣，易為受眾所接受。
這個定義突出了以下幾點：
1．公益廣告的一個很大的特徵是不以營利為目的；
2．公益廣告要藉助於藝術性的表現手法，而不是新聞的，或者是雖藉助了藝術的手法，但不是採用文學的或其他的形式，而且公益廣告是短小活潑的，表現方法也是多種多樣的，衡量其好與壞的標准就是能不能為受眾在心理上所接受；
3．公益廣告傳播的是對社會公眾有益的社會觀念而不是其他；
4．公益廣告的目的是為了促使公眾態度和行為上的改變。

㈤ 公益廣告的資料

一、「禁煙」公益廣告

1、吸煙是繼戰爭、飢餓和瘟疫之後，對人類生存的最大威脅。
2、為了你和家人的健康，請不要吸煙。
3、也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙（醫院禁煙）
4、在這里，香火不再延續……
5、你的香煙，我的石油，註定我們不能相愛——吸煙者禁入
6、 千萬別點著你的煙，它會讓你變為一縷青煙（加油站禁煙）
7、如果你想吸煙，定時炸彈在身邊！（加油站禁煙）
8、一時的快樂，永恆的傷痛——請勿吸煙
9、點燃你的煙，污染了空氣，害了人性命，良心在哪裡！
10、 請不要讓你的自私點燃我的大樓——請勿吸因（商場禁煙）

二、「渴望和平，反對戰爭」的公益廣告：

1、停止戰爭，為了孩子！
2、看看孩子臉上那天真的微笑,我們又怎捨得讓這份和平與安寧轉瞬即逝呢?
3、多一些潤滑，少一些摩擦。

三、「公民義務獻血」公益廣告：

1、波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰！
2、我們愛心的一小部分卻是他們生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
4、比獻出的血更寶貴的是你的真情。
5、用愛心為生命加油！
6、獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。
7、真情流淌，血脈相通
8、民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延
9、獻出的血有限，獻出的愛無限
10、鮮血誠寶貴，救人品更高
11、好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂
12、鮮血誠可貴，助人價更高
13、但願人長久，熱血注心田
14、血，生命的源泉，友誼的橋梁」
15、為何血濃於水？因有愛在其中
16、你想為社會做點貢獻嗎？你願為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！
17、點點滴滴熱血濃，人道博愛處處情
18、一份血，萬份情，無償獻血最光榮
19、獻血獻愛心，血濃情更濃
20、無償獻血，用愛心為生命加油！
21、一滴血，一片心，一份愛
22、人間自有真情在，獻出鮮血播下愛
23、一點熱血助他人，一顆愛心好精神
24、你血輸在我身，你情溶入我心
25、無償獻血，從我做起，救死扶傷，情暖人間。
26、熱血是生命的標志，無償獻血是文明進步的標志。
28、薦我熱血，點燃他人生命之光。
29、無償獻血，體現您高尚的精神境界。
30、讓血液把我們的心連接在一起。

四、「購買體彩」公益廣告：

1、中獎欣喜，貴在參與。
2、奉獻是無私的驕傲，大獎是愛心的回報。
3、投注熱情，好運來臨
4、運動，生命的基礎；財富，人生的追求。
5、陽光總在風雨後，快樂跟著「體彩」走。
6、愛心需長久，奇跡在左右
7、體彩手拉手，公益心連心
8、體彩牽人回首，幸運走遍神州
9、體育是我們永恆的追求，體彩是我們永遠的朋友
10、投注深情，好夢成真
11、彩民共托朝陽，足彩再創輝煌。

五、「希望工程」公益廣告：

1、節省一分零錢，獻出一份愛心，溫暖世間真情。
2、你幫，我幫，大家幫；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，顆顆愛心變希望。
4、種下一棵樹，收獲一片綠陰；獻出一份愛心，托起一份希望。
5、用心點燃希望，用愛撒播人間。
六、「說普通話」公益廣告：
1、說好普通話，「知音」遍華夏。
2、講好普通話，朋友遍天下。
3、56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。
4、溝通你我他，全靠普通話。
5、我說，你說，大家說，普通話是我們共同的歌。
6、說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！
7、說普通話，迎四方賓客；用文明語，送一片真情
8、「普通話——13億顆心與心之間的橋梁
9、普通話——人類溝通的橋梁；普通話——人類智慧的結晶
10、推廣普通話，靠你、靠我、靠大家
11、說好普通話，走遍神州都不怕
12、說好普通話，方便你我他
13、推廣普通話，溝通你我他
14、請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個家
15、請講普通話，講清普通話
16、讓普通話不普通，讓平凡人不平凡
17、 大力推廣普通話，增強中華民族凝聚力。」

七、「保護文化遺產」公益廣告：

1、完美真實地將祖先留下的傑作傳給子孫後代，是華夏兒女的責任。
2、穿越時空的魔法武器——文化遺產。
3、有歷史才有現在，唯遺產才知興衰。
4、尊重歷史，憧憬未來。
5、宇宙好漢，生命短暫；傳承文明，文化遺產。

八、「保護動物」公益廣告：

1、保護動物就是保護我們的同類。
2、地球上沒有動物，那是一個沒有活力的世界。
3、是先有鳥還是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鳥知道;
是鳥先消失還是蛋先消失,你知道,我知道,只有鳥不知道。
4、動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的夥伴。
5、不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物。

九、「關愛他人」 公益廣告：

1、送出一份愛心，收獲明媚陽光。
2、送人玫瑰，手有餘香。
3、尚善若水，厚德載物。
4、時代在變，時間在變，不變的是我們的關懷。
5、愛人者，人恆愛之；敬人者，人恆敬之。

十、「禁毒」 公益廣告：

1、珍愛生命，遠離毒品。
2、吸毒不僅是吸掉你的家產，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、搖頭丸，生命經不起這么搖。
4、遠離毒品，關愛未來。
5、一次吸毒，終生戒毒。
6、煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；
錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。
7、拒絕毒品，向搖頭丸搖頭。

十一、「環保」 公益廣告：

1、樹木擁有綠色，地球才有脈搏。
2、除了相片，什麼都不要帶走；除了腳印，什麼都不要留下。
3、地球是我家，綠化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一葉總關情。
5、來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈。
6、小草有生命，足下多留「青」。
7、小草對您微微笑，請您把路繞一繞。
8、欲攬春色入自家，無可奈何成落花。
9、我是一隻小小小鳥，總是飛呀飛不高。
10、1 + 1 = 2，一棵樹 + 一棵樹 = 一片樹林
11、綠色是地球的本色
12、地球是我家，綠化靠大家
13、保護樹木，就是保護自己
14、芬芳來自鮮花，美麗需要您的呵護
15、綠色——生命之源
16、踏破青氈可惜，多行數步何妨
17、紅花綠草滿園栽，風送花香碟時來
18、花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝
19、花草叢中笑，園外賞其貌
20、我為你美麗的心靈綻放
21、帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠
22、願君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴
23、森林是氧氣的製造工廠
24、草木綠，花兒笑，空氣清新環境好
25、來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈
26、種一棵樹，種一枝花，世界會更美好
27、草兒可愛，大家愛
28、距離產生美，謝絕親密接觸
29、繞行三五步，留得芳草綠。

㈥ 公益廣告的基本概念

公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也藉此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。
公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業願意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。並運用創意獨特、內涵深刻、藝術製作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其後代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。
公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。中國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視台攝制的《節約用水》。之後，1987年10月26日，中央電視台開播《廣而告之》欄目，使公益廣告不必象商業廣告那樣一字千金，並且使公益廣告以極強的親和力在倡導健康的社會風尚。用心品味，委實令人心悅誠服。

㈦ 公益廣告的初創歷史

公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。
基本介紹：
中國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視台攝制的《節約用水》。之後，1987年10月26日，中央電視台開播《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必象商業廣告那樣一字千金，公益廣告卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚。用心品味，委實令人心悅誠服。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點~

㈧ 寫一篇80字英語作文,解釋公共服務廣告的功能

抓好課本，夯來實基礎課本自是學生學習的根本。學生需要掌握的大部分基礎知識都來源於課本。所以，掌握好課本知識是英語中考第一輪復習的主要任務。只有抓好了課本，學生才能很好地掌握基本詞彙、句型及語法。唯有這樣，才能夯實學生的基礎，從而為第二階段的復習做好准備。所以，教師應在這一階段投入相對多些的時間，工作也應更有耐心、更細致。尤其是對那些基礎較弱的學生，要給予更多的關注。因為這個階段是他們重拾信心，補強基礎的最好時機。三、理清語法，突出重點如果說第一輪復習是面面俱到的話，第二輪復習則要由點到線、由線到面，突出重點，進而幫助學生構建知識的框架體系，讓他們對知識在大腦中有個整體輪廓。這輪復習應以專題為主，可分為以下幾個方面：

㈨ 名詞解釋：公共事務廣告

「公共廣告」一詞在中文語境中很少提及，媒體更多的是將那些不同於商業廣告的、旨在引起公眾對某些社會問題的關注，或支持、倡導某種社會事業或社會風尚，促進社會進步的廣告稱為「公益廣告」；而在學術界，不少研究論文和論著將公益廣告與公共廣告混為一談。事實上，在實際操作特別是經濟運營上，我國的公益廣告與西方國家的公共廣告是有差別的。為了促進有中國特色的公共廣告的健康發展，有必要對公共廣告重新認識。

公共廣告的界定

公共廣告（Public Service Advertising）是一種不同於商業廣告的特殊廣告。目前對公共廣告的確切定義還沒有一個統一的認識，因為這類廣告完全按照商業廣告的模式運作，包括決定廣告的目的、內容和預算，組織創意和媒體計劃，最終在媒體發布。與商業廣告的不同點在於公共廣告不以贏利為目的，一般由公共廣告機構組織策劃創意並由媒體免費提供時間和版面發布。①

我們無法知道公共廣告出現的確切時間，但是最早的公共廣告與戰爭有關。第一次世界大戰期間，英國和美國都動用了廣告手段支持戰爭。1942年太平洋戰爭爆發後，美國的企業建立了戰時廣告理事會（War Advertising Council），它與政府緊密合作，開展戰時廣告宣傳，內容涉及發行戰時債券、徵兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。僅僅是動員戰時債券，企業捐贈的廣告時間和版面相當於3.5億美元。②

戰後，美國Advertising Council成立，並把注意力轉移到諸如森林防火、交通安全等社會問題。這可以說是現代公共廣告的開端。美國Advertising Council對公共廣告的基本定義是「服務於公眾利益的廣告」，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會進步。幾十年來，美國的公共廣告的運作模式也在不斷演變。比如一些非贏利組織和政府機構出資購買媒體版面和時間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時段播發。但美國Advertising Council始終遵循建立之初所確立的公共廣告准則，即：「獨立而不接受政府資助；從事全國性的而非地區性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無黨派和非政治性；各項運作建立在志願基礎之上；不接受不適宜於廣告的項目；除了公眾利益明顯超越商業利益，不接受帶有商業利益的項目。」③

日本公共廣告的發展借鑒了美國的模式，但與美國不盡相同。日本公共廣告機構的前身是成立於1971年的「關西公共廣告機構」。該機構以關西為中心，在大眾媒體開展有關「公共心」的宣傳活動。1974年，全國性的公共廣告機構正式登記成為社團法人，日本公共廣告機構宣告成立。日本公共廣告機構的活動經費全部來自會員的會費和贊助。廣告創意和製作費用由會員廣告公司和製作公司承擔，廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發。

通過對西方國家公共廣告的考察不難發現，公共廣告不同於一般宣傳之處在於它運用市場運作方式，借鑒商業廣告的傳播技巧推行對社會有益的觀念。公共廣告不同於一般商業廣告之處，除了贏利因素以外則在於一般的商業廣告是向消費者推銷某種商品或服務，消費者的收獲是有形的；而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者所期待的結果是一樣的，都是改變或影響受眾的行為。

公益廣告≠公共廣告

我國的公益廣告已有近20年的發展歷史了。在1998年夏天的抗洪搶險中，大眾傳媒紛紛播發了以「抗洪救災」為主題的公益廣告。2003年春天SARS疫情爆發，在全國上下共同抗擊SARS的沒有硝煙的戰爭中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關注的熱點之一。據中央電視台廣告部主任郭振璽介紹，中央電視台領導對這次公益廣告的籌劃極為重視，將它作為抗擊「非典」的一個特別戰場。為此，中央電視台先後投入了300多萬元製作費，用以播放這些公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。圍繞一個主題，在短時間內推出這么多公益廣告片，以如此高的頻率播放，這在中央電視台公益廣告宣傳的歷史上是絕無僅有的。④

由於我國目前還沒有非贏利性的公共廣告組織，早期的公益廣告由媒體自發組織發布。如同商業廣告一樣，公益廣告的製作、播出需要投入大量的人力和財力，隨著經濟的發展，公益廣告製作和播出的費用逐年上升，對於電視台來說，拿出廣告時段播出公益廣告已是不小的投入，再投入更多的人力和資金製作公益廣告，未免力不從心。1994年年初，為了吸引企業投資，以解決製作經費不足的矛盾，中央電視台採取了節目片尾打企業名稱的辦法。企業作為贏利性組織，追求經濟效益是無可厚非的，然而在公益廣告中註明企業的名稱或品牌的名稱就使廣告或多或少地帶上了商業性。因此在嚴格意義上，這類廣告應屬於機構廣告（Institutional Advertising）。機構廣告，即企業廣告，對於企業來說，不同於商業廣告，它推銷的不是企業的產品或服務，而是某種理念。企業通過為公共利益製作發布利他主義的廣告來改善企業形象、增加企業信譽，實際上是整個企業公關的一部分，可以被看作是一種巧妙的企業公關手段。⑤

中國公益廣告的發展走的是與美日兩國的公共廣告完全不同的道路。在美國，廣播電視媒體播發公共廣告曾經是法定的義務。根據1927年的聯邦廣播法，作為使用電磁頻譜這一公共資源的回報，廣播業有義務為「公眾利益、便利和需要」服務。由於相關法律條款對這種服務沒有作出明確解釋，各廣播電台為了在更新其執照時能夠證明自己提供了這些服務，便播出免費的社區服務廣告。這就形成了三方合作：非贏利組織和政府機構通過公共廣告機構（Advertising Council）獲得製作經費開展各種社會教育；廣告專業人員按照Advertising Council的要求，免費提供時間和創意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的「公共服務」義務。日本公共廣告機構作為日本公共廣告的實施主體，會員單位包括企業、廣告公司和媒體。公共廣告機構每年都提出若干個公共廣告活動主題，由其成員的廣告公司進行策劃和創意，經專家評審後由其成員單位（廣告公司或製作公司）免費製作，由其成員的媒體免費刊發。

進入20世紀80年代以後，美國的Advertising Council不再是唯一的公共廣告實施者。建立於1987年的美國反毒品合作組織開始獨立在電視媒體製作發布反毒品的公共廣告。20世紀80年代末和20世紀90年代初，該組織的反毒品廣告在美國的電視媒體大量播出，並取得相當成功的宣傳效果，一度有92％的美國青少年報告看到過該組織的反毒品電視廣告。20世紀90年代初，越來越多的機構參與公共廣告的製作和發布，其中不乏付費廣告。1998年，美國國家葯品控制政策署（ONDCP）撥款10億美元購買媒體時間進行反毒品宣傳。這一史無前例的撥款被認為是基於政府的「廣告可以在幫助年輕人改變態度和行為方面發揮重要作用」的信念之上的。公共廣告的「繁榮」因媒體廣告時空有限而帶來了激烈的競爭。美國Kaiser Family Foundation 2001年的調查發現，美國電視媒體用於免費公共廣告的時間大約為平均每小時15秒，即不到百分之0.5，而像ONDCP和其他機構的付費公共廣告為平均每小時9秒，相當於免費公共廣告的三分之二。⑥面對這種新情況有人提出疑問：大眾媒體是否向公共廣告提供了足夠的免費時空？付費的、給企業帶來某種利益的公共廣告還是原來意義上的公共廣告嗎？⑦

日本也有一部分付費的公共廣告，由政府機構和一些企業製作並購買媒體時間和版面發布。政府的公共廣告屬於政府公關的一部分，由政府財政預算支出。政府的這部分預算，除了製作宣傳品以外，在媒體購買的時空不多，也就是說，媒體不是政府公關的主要渠道。企業製作的有關環保、公共道德方面的不直接宣傳企業產品和服務的廣告雖然有企業署名，但日本公共廣告機構東京事務局局長中島邦信認為這些企業廣告關注的是全社會共同問題而不是企業的直接利益，因此也可以被看作是公共廣告。⑧當然這些由企業出資策劃創意製作並在媒體發布的廣告與公共廣告機構的公共廣告不完全相同。

由此可見，如果我們把企業出於社會責任感出資製作發布的不直接宣傳自己的產品和服務，而關注社會問題的利他廣告稱為公益性廣告的話，那麼這類廣告同完全由非贏利性機構製作發布的公共廣告是有區別的。也就是說，公益性廣告不能等同於公共廣告，最多也是公共廣告的一部分，或是一種特殊形式的公共廣告。

中國特色的公共廣告發展之路

通過對公共廣告這一特殊的廣告形式，既可以看到一個國家所面臨的社會問題，也可以從一個側面看出這個國家的政治和經濟體制包括媒介體制。比如在美國，政黨在媒體所做的廣告宣傳被認為是政治廣告而不是公共廣告，因為這類廣告代表的是一黨的利益而不是公眾共同關心的話題。在日本，公共廣告機構的成員除了企業和廣告公司外，幾乎涵蓋了所有的私營媒體和民間放送，而作為公共廣播電視機構的NHK則不是公共廣告機構的成員，也不播放公共廣告。同樣中國的公益廣告也是政治經濟體制包括媒體體制的反映。1949年以後的相當長一段時間里，作為事業單位，雖有廣告，但不以贏利為目的。媒體對諸如社會道德、環境保護等社會問題的關注也不是通過廣告而是通過政治宣傳的形式進行的。

如果將1986年貴陽電視台的《節約用水》和次年中央電視台的《廣而告之》欄目作為我國公益廣告的發端，那麼我們可以把我國公益廣告的發展分為兩個階段。第一階段是媒體自發階段，第二階段是1994年開始的企業介入階段。早期的公益廣告實際上是媒體對受眾開展社會宣傳的形式之一，發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好的社會環境的作用，由於沒有採用商業廣告的運作模式，因此，嚴格地講不能算作廣告，當然也就不能稱為公共廣告。隨著經濟的發展，特別是社會主義市場經濟的發展和媒體改革的深化，按照商業廣告運作模式策劃創意製作刊發的公益廣告得到了發展。由於目前我國還沒有專門從事公共廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運作模式是由政府發起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒體製作播發；或由媒體製作後，進行拍賣，由獲署名權的企業出資，掛企業名發布；也可以由企業出資製作，購買媒體時空發布。由企業贊助的廣告一般都有企業署名，多多少少帶有贏利性質，因此也不是嚴格意義上的公共廣告。但是由於企業贊助廣告的主要目的不在贏利，而是出於一種社會責任，因此其公益性大大超過贏利性，因此被稱為「公益廣告」是合適的。這樣的運作模式也是符合我國的實際的。

但是，在肯定近20年來符合中國國情的公益廣告發展的同時，不能不看到存在的問題。首先，缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，因此公益廣告的策劃製作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發還依靠行政手段予以規定。⑨

其次，配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的「長項」，這種在過去歷次運動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中。回顧近年給公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國關注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重點工程如下崗再就業、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關形象的企業也因此而樂於投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題如環境保護、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。

第三，公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏優秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分並沒有通過大眾媒體與公眾見面，養在深閨無人識而孤芳自賞。這不能不說是一種資源浪費。

針對這些問題，我們可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良性的資金保障體系來製作嚴格意義上的公共廣告，並通過組織協調最大限度地利用有限資源。其次繼續辦好適合我國目前經濟發展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來盡管一些企業在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大於經濟效益，也體現了企業的公益意識和社會責任，是社會進步的表現，客觀上也形成了「雙贏」的結果。

在西方發達國家，參與公共廣告被看成媒體成熟的表現，企業社會責任的表現，也是社會進步的表現。隨著我國三個文明建設的推進，公共廣告有著很大的發展空間，如何借鑒國外先進經驗，發展有中國特色的公共廣告，是值得我們媒體、企業和廣告界深入研究的課題。（作者:張海鷹 單位：復旦大學新聞學院）