公共服务广告简介

㈠ 公共关系广告的简介

一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以商业的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。
公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式。但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别：其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立树织形象的作用。 1.目的：“完善”组织机构的形象； 以便商家运筹帷幄，灵活多变，取得更好的经济效益 。
2.手段：采用科学宣传和简单的方式，让受众了解组织或企业优点及其产品特点；
3.观念：建立全民意识的稳定性及其可行性。

㈡ 有关公益广告的资料

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

㈢ 有关公共服务广告功能的英语作文,120个单词

In the modern information era, one can't avoid being surrounded by various kinds of advertisements. They serve as a direct bridge between manufactures and consumers. By advertising, manufactures can easily introce their procts and attract the attention of consumers. On the other hand, consumers will have more opportunities to get to know more about the things they are interested in.
, there is still lots of people who complain that many of the words in advertisements are rather misleading. Some manufactures spend far too much money on advertising their procts without trying to promote the quality of their goods. To make things worse, some people even use false descriptions in their advertisements for the sake of making money.
Perhaps it is not advertising that should be blamed rather we need to strengthen advertising law. Only under the firm control of government, can advertisements benefit people in the broadest sense.

㈣ 什么是公益性广告

公益广告的定义，是任何一个公益广告理论的研究者所必须面临的首要问题。在已有的关于公益广告定义的表述之中，有着相当多的、从不同的侧面来看待公益广告定义的看法，以下是一些有着代表性的定义：
第一，人们对公益广告曾有过不尽相同的表述和称谓，有称为“社会义务性广告”、“社会公共教育广告”，也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”，还有称作“提倡性广告”等等。不过究其意蕴、内涵，则大致相同。现在我们统一称为“公益广告”，似乎更贴切些。所谓公益广告，概括地说，是指为社会公众服夸的非营利性的广告。（潘大钧：《发展公益广告事业的若干思考》，《北京商学院学报》1997年第1期，总第73期）
第二，公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。（高萍：《公益广告初探》第1l页）
第三，公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，村立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。（潘泽宏：《公益广告导论》第4页）
第四，公益广告指为公众切身利益服务的广告。如防盗、防火、卫生交通、环境保护等内容的广告，均属于为公众谋福利的的广告。（《中外广告大观》，科普出版社1992年版）
第五，公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。（《现代广告词典》，中国友谊出版公司1993年版）
第六，公益广告是以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动，以形象性和情感性为创作要素的美学特质，就是其创作的本质特征。（于凤静：《论公益广告创作的本质特征》，《鞍山师范学院学报》1999年3月）
第七，所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。（马玉梅、周云利：《论公益广告的社会价值》，《学术交流》2000年，第2期）
第八，公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的，不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告。（丁丁：《试论公益广告在我国的发展》，《宁夏社会科学》1999年第2期，总第93期）
第九，公益广告，是通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。（周卡林：《谈电视公益广告的宣传引导功能》，《中国广播电视学刊》2000年6月）
第十，公益广告，指为公众切身利益服务的广告。如计划生育、公安交通、防盗、防火、城建、市容卫生等内容的广告，属于为公众谋福利的广告。一般来说，这类广告是不收取费用的。社会公益广告不同于商业广告，它并不推销商品或服务，而是向大众宣传符合社会要求的观念、行为准则、道德标准等。因此，公益广告所推销的其实是一种观念。（陈湛匀：《现代广告实务》上海人民出版社，1995年12月第l版，第189页）
第十一，所谓公益广告，是指不以营利为目的，而为社会提供免费服务的广告活动。美国广告协会曾向全美广告经营单位发起了一场为美国公众利益做好事的运动。1979年，全美的媒体单位就主动捐赠总价值为6亿美元的版面和时间给美国广告协会做公益性的广告。这类广告活动在我国有着悠久的历史，特别是从建国以后，随着我国社会主义建设的发展和需要，公益性的广告活动日益增多，比如国家有关部门进行的防火、防盗、保护森林、节制生育、维护公共秩序、讲卫生、不要随地吐痰等广告宣传，均属于公益广告的性质。（杨荣刚、潘大钧、李安居、王大路：《现代广告全书》，辽宁人民出版社，1994年9月第l版，第62页）
还有其他的定义诸如：
第一，公益广告，也被译作“公共广告”，是广告业发展到一定阶段的必然产物，体现了广告活动主体的社会责任观念。公益广告与商业广告不同，其传播目的，不是为了推销商品或服务，而足为了使人们接受某种观念，当然这种观念必须得到社会绝大多数人的广泛认同，才能被认为是公益广告。公益广告，还应当有另外一层含义，就是广告活动主体对公益广告的设计制作和发布，应当承担相应的义务，把公益广告活动本身作为一种社会公益事业来办。
第二，公益广告，是指为公众切身利益服务的广告。如计划生育、公安交通、防盗、防火、城建、市容、卫生等内容的广告，均属为公众谋福利的广告。一般来说，这类广告是不收取费用的。
我们在考察上面的公益广告定义的基础之上，可以明确地认识到：公益广告的目的何在、公益广告的形式、公益广告应具有什么样的质的规定性、公益广告的传播内容是什么。然后从上面所述的定义中确定以下几个主要词语：公益、广告、信息传播、样式活泼短小、不以营利为目的、艺术性、观念。
由此，我们可以得出下面的定义：
所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。
这个定义突出了以下几点：
1．公益广告的一个很大的特征是不以营利为目的；
2．公益广告要借助于艺术性的表现手法，而不是新闻的，或者是虽借助了艺术的手法，但不是采用文学的或其他的形式，而且公益广告是短小活泼的，表现方法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受；
3．公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念而不是其他；
4．公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变。

㈤ 公益广告的资料

一、“禁烟”公益广告

1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。
3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
4、在这里，香火不再延续……
5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
6、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）
8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟
9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！
10、 请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟）

二、“渴望和平，反对战争”的公益广告：

1、停止战争，为了孩子！
2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
3、多一些润滑，少一些摩擦。

三、“公民义务献血”公益广告：

1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
4、比献出的血更宝贵的是你的真情。
5、用爱心为生命加油！
6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。
7、真情流淌，血脉相通
8、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延
9、献出的血有限，献出的爱无限
10、鲜血诚宝贵，救人品更高
11、好人献上一滴血，病者除却万分忧
12、鲜血诚可贵，助人价更高
13、但愿人长久，热血注心田
14、血，生命的源泉，友谊的桥梁”
15、为何血浓于水？因有爱在其中
16、你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！
17、点点滴滴热血浓，人道博爱处处情
18、一份血，万份情，无偿献血最光荣
19、献血献爱心，血浓情更浓
20、无偿献血，用爱心为生命加油！
21、一滴血，一片心，一份爱
22、人间自有真情在，献出鲜血播下爱
23、一点热血助他人，一颗爱心好精神
24、你血输在我身，你情溶入我心
25、无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。
26、热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。
28、荐我热血，点燃他人生命之光。
29、无偿献血，体现您高尚的精神境界。
30、让血液把我们的心连接在一起。

四、“购买体彩”公益广告：

1、中奖欣喜，贵在参与。
2、奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
3、投注热情，好运来临
4、运动，生命的基础；财富，人生的追求。
5、阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。
6、爱心需长久，奇迹在左右
7、体彩手拉手，公益心连心
8、体彩牵人回首，幸运走遍神州
9、体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友
10、投注深情，好梦成真
11、彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。

五、“希望工程”公益广告：

1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。
5、用心点燃希望，用爱撒播人间。
六、“说普通话”公益广告：
1、说好普通话，“知音”遍华夏。
2、讲好普通话，朋友遍天下。
3、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
4、沟通你我他，全靠普通话。
5、我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。
6、说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！
7、说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情
8、“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁
9、普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶
10、推广普通话，靠你、靠我、靠大家
11、说好普通话，走遍神州都不怕
12、说好普通话，方便你我他
13、推广普通话，沟通你我他
14、请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家
15、请讲普通话，讲清普通话
16、让普通话不普通，让平凡人不平凡
17、 大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。”

七、“保护文化遗产”公益广告：

1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。
2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。
3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。
4、尊重历史，憧憬未来。
5、宇宙好汉，生命短暂；传承文明，文化遗产。

八、“保护动物”公益广告：

1、保护动物就是保护我们的同类。
2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;
是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。
4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。

九、“关爱他人” 公益广告：

1、送出一份爱心，收获明媚阳光。
2、送人玫瑰，手有余香。
3、尚善若水，厚德载物。
4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。
5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

十、“禁毒” 公益广告：

1、珍爱生命，远离毒品。
2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、摇头丸，生命经不起这么摇。
4、远离毒品，关爱未来。
5、一次吸毒，终生戒毒。
6、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；
锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
7、拒绝毒品，向摇头丸摇头。

十一、“环保” 公益广告：

1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。
3、地球是我家，绿化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
6、小草有生命，足下多留“青”。
7、小草对您微微笑，请您把路绕一绕。
8、欲揽春色入自家，无可奈何成落花。
9、我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。
10、1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林
11、绿色是地球的本色
12、地球是我家，绿化靠大家
13、保护树木，就是保护自己
14、芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护
15、绿色——生命之源
16、踏破青毡可惜，多行数步何妨
17、红花绿草满园栽，风送花香碟时来
18、花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝
19、花草丛中笑，园外赏其貌
20、我为你美丽的心灵绽放
21、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远
22、愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴
23、森林是氧气的制造工厂
24、草木绿，花儿笑，空气清新环境好
25、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净
26、种一棵树，种一枝花，世界会更美好
27、草儿可爱，大家爱
28、距离产生美，谢绝亲密接触
29、绕行三五步，留得芳草绿。

㈥ 公益广告的基本概念

公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，使公益广告不必象商业广告那样一字千金，并且使公益广告以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

㈦ 公益广告的初创历史

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。
基本介绍：
中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点~

㈧ 写一篇80字英语作文,解释公共服务广告的功能

抓好课本，夯来实基础课本自是学生学习的根本。学生需要掌握的大部分基础知识都来源于课本。所以，掌握好课本知识是英语中考第一轮复习的主要任务。只有抓好了课本，学生才能很好地掌握基本词汇、句型及语法。唯有这样，才能夯实学生的基础，从而为第二阶段的复习做好准备。所以，教师应在这一阶段投入相对多些的时间，工作也应更有耐心、更细致。尤其是对那些基础较弱的学生，要给予更多的关注。因为这个阶段是他们重拾信心，补强基础的最好时机。三、理清语法，突出重点如果说第一轮复习是面面俱到的话，第二轮复习则要由点到线、由线到面，突出重点，进而帮助学生构建知识的框架体系，让他们对知识在大脑中有个整体轮廓。这轮复习应以专题为主，可分为以下几个方面：

㈨ 名词解释：公共事务广告

“公共广告”一词在中文语境中很少提及，媒体更多的是将那些不同于商业广告的、旨在引起公众对某些社会问题的关注，或支持、倡导某种社会事业或社会风尚，促进社会进步的广告称为“公益广告”；而在学术界，不少研究论文和论著将公益广告与公共广告混为一谈。事实上，在实际操作特别是经济运营上，我国的公益广告与西方国家的公共广告是有差别的。为了促进有中国特色的公共广告的健康发展，有必要对公共广告重新认识。

公共广告的界定

公共广告（Public Service Advertising）是一种不同于商业广告的特殊广告。目前对公共广告的确切定义还没有一个统一的认识，因为这类广告完全按照商业广告的模式运作，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划，最终在媒体发布。与商业广告的不同点在于公共广告不以赢利为目的，一般由公共广告机构组织策划创意并由媒体免费提供时间和版面发布。①

我们无法知道公共广告出现的确切时间，但是最早的公共广告与战争有关。第一次世界大战期间，英国和美国都动用了广告手段支持战争。1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会（War Advertising Council），它与政府紧密合作，开展战时广告宣传，内容涉及发行战时债券、征兵以及防止通货膨胀和间谍破坏等。仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面相当于3.5亿美元。②

战后，美国Advertising Council成立，并把注意力转移到诸如森林防火、交通安全等社会问题。这可以说是现代公共广告的开端。美国Advertising Council对公共广告的基本定义是“服务于公众利益的广告”，其目的是通过教育提高公众对重大社会问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。几十年来，美国的公共广告的运作模式也在不断演变。比如一些非赢利组织和政府机构出资购买媒体版面和时间，以使自己的宣传能在自己需要的版面和时段播发。但美国Advertising Council始终遵循建立之初所确立的公共广告准则，即：“独立而不接受政府资助；从事全国性的而非地区性的，非宗教性的，非特殊利益的宣传；保持无党派和非政治性；各项运作建立在志愿基础之上；不接受不适宜于广告的项目；除了公众利益明显超越商业利益，不接受带有商业利益的项目。”③

日本公共广告的发展借鉴了美国的模式，但与美国不尽相同。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。该机构以关西为中心，在大众媒体开展有关“公共心”的宣传活动。1974年，全国性的公共广告机构正式登记成为社团法人，日本公共广告机构宣告成立。日本公共广告机构的活动经费全部来自会员的会费和赞助。广告创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担，广告作品由会员媒体免费提供版面和时段刊发。

通过对西方国家公共广告的考察不难发现，公共广告不同于一般宣传之处在于它运用市场运作方式，借鉴商业广告的传播技巧推行对社会有益的观念。公共广告不同于一般商业广告之处，除了赢利因素以外则在于一般的商业广告是向消费者推销某种商品或服务，消费者的收获是有形的；而公共广告向公众传播某种理念，公众的收获是情感上的。但是二者所期待的结果是一样的，都是改变或影响受众的行为。

公益广告≠公共广告

我国的公益广告已有近20年的发展历史了。在1998年夏天的抗洪抢险中，大众传媒纷纷播发了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。2003年春天SARS疫情爆发，在全国上下共同抗击SARS的没有硝烟的战争中，公益广告再次成为广告界、媒体和受众关注的热点之一。据中央电视台广告部主任郭振玺介绍，中央电视台领导对这次公益广告的筹划极为重视，将它作为抗击“非典”的一个特别战场。为此，中央电视台先后投入了300多万元制作费，用以播放这些公益广告的时段价值总额更是超过2亿元之巨。围绕一个主题，在短时间内推出这么多公益广告片，以如此高的频率播放，这在中央电视台公益广告宣传的历史上是绝无仅有的。④

由于我国目前还没有非赢利性的公共广告组织，早期的公益广告由媒体自发组织发布。如同商业广告一样，公益广告的制作、播出需要投入大量的人力和财力，随着经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再投入更多的人力和资金制作公益广告，未免力不从心。1994年年初，为了吸引企业投资，以解决制作经费不足的矛盾，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法。企业作为赢利性组织，追求经济效益是无可厚非的，然而在公益广告中注明企业的名称或品牌的名称就使广告或多或少地带上了商业性。因此在严格意义上，这类广告应属于机构广告（Institutional Advertising）。机构广告，即企业广告，对于企业来说，不同于商业广告，它推销的不是企业的产品或服务，而是某种理念。企业通过为公共利益制作发布利他主义的广告来改善企业形象、增加企业信誉，实际上是整个企业公关的一部分，可以被看作是一种巧妙的企业公关手段。⑤

中国公益广告的发展走的是与美日两国的公共广告完全不同的道路。在美国，广播电视媒体播发公共广告曾经是法定的义务。根据1927年的联邦广播法，作为使用电磁频谱这一公共资源的回报，广播业有义务为“公众利益、便利和需要”服务。由于相关法律条款对这种服务没有作出明确解释，各广播电台为了在更新其执照时能够证明自己提供了这些服务，便播出免费的社区服务广告。这就形成了三方合作：非赢利组织和政府机构通过公共广告机构（Advertising Council）获得制作经费开展各种社会教育；广告专业人员按照Advertising Council的要求，免费提供时间和创意；媒体则免费提供时间和空间来尽自己的“公共服务”义务。日本公共广告机构作为日本公共广告的实施主体，会员单位包括企业、广告公司和媒体。公共广告机构每年都提出若干个公共广告活动主题，由其成员的广告公司进行策划和创意，经专家评审后由其成员单位（广告公司或制作公司）免费制作，由其成员的媒体免费刊发。

进入20世纪80年代以后，美国的Advertising Council不再是唯一的公共广告实施者。建立于1987年的美国反毒品合作组织开始独立在电视媒体制作发布反毒品的公共广告。20世纪80年代末和20世纪90年代初，该组织的反毒品广告在美国的电视媒体大量播出，并取得相当成功的宣传效果，一度有92％的美国青少年报告看到过该组织的反毒品电视广告。20世纪90年代初，越来越多的机构参与公共广告的制作和发布，其中不乏付费广告。1998年，美国国家药品控制政策署（ONDCP）拨款10亿美元购买媒体时间进行反毒品宣传。这一史无前例的拨款被认为是基于政府的“广告可以在帮助年轻人改变态度和行为方面发挥重要作用”的信念之上的。公共广告的“繁荣”因媒体广告时空有限而带来了激烈的竞争。美国Kaiser Family Foundation 2001年的调查发现，美国电视媒体用于免费公共广告的时间大约为平均每小时15秒，即不到百分之0.5，而像ONDCP和其他机构的付费公共广告为平均每小时9秒，相当于免费公共广告的三分之二。⑥面对这种新情况有人提出疑问：大众媒体是否向公共广告提供了足够的免费时空？付费的、给企业带来某种利益的公共广告还是原来意义上的公共广告吗？⑦

日本也有一部分付费的公共广告，由政府机构和一些企业制作并购买媒体时间和版面发布。政府的公共广告属于政府公关的一部分，由政府财政预算支出。政府的这部分预算，除了制作宣传品以外，在媒体购买的时空不多，也就是说，媒体不是政府公关的主要渠道。企业制作的有关环保、公共道德方面的不直接宣传企业产品和服务的广告虽然有企业署名，但日本公共广告机构东京事务局局长中岛邦信认为这些企业广告关注的是全社会共同问题而不是企业的直接利益，因此也可以被看作是公共广告。⑧当然这些由企业出资策划创意制作并在媒体发布的广告与公共广告机构的公共广告不完全相同。

由此可见，如果我们把企业出于社会责任感出资制作发布的不直接宣传自己的产品和服务，而关注社会问题的利他广告称为公益性广告的话，那么这类广告同完全由非赢利性机构制作发布的公共广告是有区别的。也就是说，公益性广告不能等同于公共广告，最多也是公共广告的一部分，或是一种特殊形式的公共广告。

中国特色的公共广告发展之路

通过对公共广告这一特殊的广告形式，既可以看到一个国家所面临的社会问题，也可以从一个侧面看出这个国家的政治和经济体制包括媒介体制。比如在美国，政党在媒体所做的广告宣传被认为是政治广告而不是公共广告，因为这类广告代表的是一党的利益而不是公众共同关心的话题。在日本，公共广告机构的成员除了企业和广告公司外，几乎涵盖了所有的私营媒体和民间放送，而作为公共广播电视机构的NHK则不是公共广告机构的成员，也不播放公共广告。同样中国的公益广告也是政治经济体制包括媒体体制的反映。1949年以后的相当长一段时间里，作为事业单位，虽有广告，但不以赢利为目的。媒体对诸如社会道德、环境保护等社会问题的关注也不是通过广告而是通过政治宣传的形式进行的。

如果将1986年贵阳电视台的《节约用水》和次年中央电视台的《广而告之》栏目作为我国公益广告的发端，那么我们可以把我国公益广告的发展分为两个阶段。第一阶段是媒体自发阶段，第二阶段是1994年开始的企业介入阶段。早期的公益广告实际上是媒体对受众开展社会宣传的形式之一，发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好的社会环境的作用，由于没有采用商业广告的运作模式，因此，严格地讲不能算作广告，当然也就不能称为公共广告。随着经济的发展，特别是社会主义市场经济的发展和媒体改革的深化，按照商业广告运作模式策划创意制作刊发的公益广告得到了发展。由于目前我国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布；也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性，因此被称为“公益广告”是合适的。这样的运作模式也是符合我国的实际的。

但是，在肯定近20年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题。首先，缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。⑨

其次，配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”，这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。

第三，公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告，但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏。这不能不说是一种资源浪费。

针对这些问题，我们可以借鉴国外的做法，建立非赢利性民间组织，通过社会捐赠的筹资渠道，形成良性的资金保障体系来制作严格意义上的公共广告，并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意识的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的，但这毕竟是社会效益大于经济效益，也体现了企业的公益意识和社会责任，是社会进步的表现，客观上也形成了“双赢”的结果。

在西方发达国家，参与公共广告被看成媒体成熟的表现，企业社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国三个文明建设的推进，公共广告有着很大的发展空间，如何借鉴国外先进经验，发展有中国特色的公共广告，是值得我们媒体、企业和广告界深入研究的课题。（作者:张海鹰 单位：复旦大学新闻学院）